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언택트 시대의 라이프스타일 변화에 따른 마케팅: 스포츠 브랜드 중심으로 = Marketing according to lifestyle changes in the Un-tact era: Focus on sports brands
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2021
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KCI등재후보
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학술저널
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17-32(16쪽)
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스포츠 패션브랜드는 예로부터 다양한 마케팅 전략을 이용해왔다. 본 연구는 팬데믹 시대의 코로나 바이러스로 인한 언택트 시대의 소비자 라이프스타일의 변화를 조사하고 그에 따른 스포츠 브랜드들의 마케팅 변화에 대한 사례조사를 바탕으로 향후 스포츠 브랜드들이 적용해야할 마케팅의 방향성을 제시하는 것을 목적으로 한다.
소비자들의 라이프 스타일에 따른 스포츠 브랜드 마케팅의 변화는 빠르게 전개되고 있다. 코로나-19로 인해 사람들은 자신의 건강을 챙기기 시작하며 운동에 관심을 가지게 되었고, 이는 기존 남성 고객과 더불어 여성 고객들이 스포츠 브랜드에 대해 집중도가 높아지는 계기가 되었다. 외출제한, 비대면 수업과 같은 생활 습관의 변화로 라이프커머스와 SNS, 스트리밍 서비스 등 미디어를 활용한 산업이 발달하였다. 스포츠 브랜드들은 이를 활용하여 오프라인으로 진행하던 마케팅을 온라인에서 진행 할 수 있는 틀을 마련하였다. 그러나 대면으로 진행했을 때의 장점을 그대로 접목하지 못하는 한계점이 존재하였다. 또한, 2000년대부터 환경보호, 업 사이클, 리사이클에 대한 주제가 대두되었지만, 소비자들이 체감하기 어려웠다는 점에서, 산업에서 주요 키워드로 다뤄지지 않았다. 그러나 전 세계 인구가 환경과 건강을 지켜야 한다는 인식을 커졌으며, 이는 가치 있는 소비를 위한 움직임으로 이어졌다.
본 연구에서는 위와 같은 이론적 배경을 통해 스포츠 브랜드들의 마케팅 방향성을 3가지 관점에서 제안한다.
첫째, 브랜드와 소비자 간의 소통 채널이 오프라인에서 온라인 중심으로 이동하였다. 스포츠 브랜드들은 기존 오프라인에서 진행하던 다양한 체험 마케팅을 온라인으로 전환하였다, 또한, 다양한 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 브랜드 특성에 맞춰 마케팅 전략을 수정하였으며, 점차 디지털 마케팅의 범위를 넓혀 가고 있는 추세이다.
둘째, 소비자들의 가치관에 변화가 생겼다. ‘미닝 아웃’이라는 키워드가 트렌드로 떠오르며 ‘지속 가능성’, ‘업사이클링’, ‘리사이클링’과 같이 친환경을 중점에 둔 가치소비를 지향하는 소비자가 증가하였다. 이에 맞춰 스포츠 브랜드들은 재활용 섬유, 재고를 활용한 업사이클링, 신소재 연구와 같은 신기술 개발에 노력을 기울이고 있으며, 소비자들이 가치소비를 실현할 수 있는 시장을 형성하는 데 주력하고 있다.
셋째, 의복의 경계성이 모호해지고 있다. 이러한 현상은 기존의 스포츠 의류시장에서 낮은 비율을 차지하고 있던 여성복의 비중 확대로 나타나고 있다. 스포츠 브랜드들은 레깅스와 여성 트레이닝복, 운동화 등 여성들을 위한 라인이 출시되고 있으며, 여성의 신체 조건에 맞춘 디자인 개발에 중점을 두고 있다. 이는 새로 유입된 소비자들을 브랜드로 유입시킬 기회로 보이며, 향후 잠재적 충성 고객 확보와 직결된다.
본 연구는 스포츠 브랜드들의 마케팅 방향성을 첨단 기술의 지향, 개성과 경험의 지향, 양성평 등의 지향으로 잡았으며 향후 소비자들을 위한 스포츠 브랜드의 마케팅 연구에 도움이 되기를 기대한다.
Sports fashion brands have used various marketing strategies since ancient times. The purpose of this study is to investigate changes in consumer lifestyles in the untact era caused by the coronavirus in the Pandemic era and to present the direction of marketing that sports brands should apply in the future.
Changes in sports brand marketing according to consumers' lifestyles are rapidly developing Due to COVID-19, people began to take care of their health and became interested in exercise, which served as an opportunity for female customers, along with existing male customers, to increase their concentration on sports brands. Due to changes in lifestyle habits such as restrictions on going out and non-face-to-face classes, industries using media such as life commerce, SNS, and streaming services have developed. Sports brands have used this to establish a framework for online marketing that was conducted offline. However, there was a limitation in that the advantages of face-to-face progress could not be incorporated as they were. In addition, topics on environmental protection, upcycle, and recycling have emerged since the 2000s, but they have not been treated as major keywords in the industry in that they have been difficult for consumers to feel. However, the perception that the world's population should protect the environment and health has grown, which has led to a movement for valuable consumption.
This study proposes the marketing direction of sports brands from three perspectives through the above theoretical background.
First, communication channels between brands and consumers shifted from offline to online. Sports brands have switched various hands-on marketing from offline to online, and have revised marketing strategies to meet the needs of various consumers, and are gradually expanding the scope of digital marketing.
Second, there has been a change in consumers' values. As the keyword mining out emerged as a trend, more consumers aimed at value consumption focusing on eco-friendly such as sustainability, upcycling, and recycling. In line with this, sports brands are making efforts to develop new technologies such as upcycling and new material research using recycled fibers and inventory, and are focusing on forming a market where consumers can realize value consumption.
Third, the boundaries of clothing are becoming ambiguous. This phenomenon is appearing due to the increase in the proportion of women's clothing, which occupied a low proportion in the existing sports clothing market. Sports brands are releasing lines for women such as leggings, women's training suits, and sneakers, and are focusing on developing designs tailored to women's physical conditions. This is seen as an opportunity to bring new consumers into the brand and is directly related to securing potential loyal customers in the future.
This researcher has set the marketing direction of sports brands as the direction of high-tech, individuality and experience, and gender equality, and hopes that it will help future marketing research of sports brands for consumers.
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