항공사의 물리적 환경, 선택속성 및 사회적 책임활동이 소비가치와 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

항공사를 지속적으로 이용하기 위한 마케팅 전략은 꾸준히 연구되고 있다. 본 연구는 지금까지의 선행연구를 통해 다양한 소비가치를 이해하고 충성도를 높이기 위한 항공사의 물리적 환경, 선택속성 및 사회적 책임활동 간에 구조적 영향관계를 규명하여 기존의 연구와 다르게 폭넓은 관점에서 제시함으로써 차별화하고자 하였다.
본 연구의 목적은 항공사에 대한 보다 객관적인 평가가 가능한 기체내부의 물리적 환경과 주관적으로 평가할 수 있는 사회적 요소의 선택속성 및 사회적 책임활동을 동시에 측정하여 항공사를 둘러싼 속성의 중요한 요인을 도출하는 연구로써 소비자인 탑승객이 인식하는 소비가치와 충성도를 실증 분석하여 구조관계를 규명하고자 하였다. 이러한 구조관계를 규명하기 위해 국적 항공사의 국제선 구간 탑승 경험이 있는 성인을 대상으로 연구하였다.
본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 물리적 환경, 선택속성, 사회적 책임활동 순으로 모두 감정적 소비가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 항공여행 시 편안함과 즐거움 등을 추구하는 탑승객들을 위해 기내의 쾌적함과 청결함 이외에도 감각적인 인테리어와 첨단 시설을 갖춘 구조로 보다 나은 환경 개선에 주목하여 제공해야함을 시사해준다.
둘째, 선택속성, 사회적 책임활동, 물리적 환경 순으로 모두 실용적 소비가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 사실을 고려해볼 때, 항공 요금에 대한 적절성을 추구하는 고객들에게 가장 주목해야할 부분은 지불한 요금에 상응하는 서비스를 제공할 수 있도록 노력해야 한다는 것을 시사해준다. 즉 직원의 친절성, 적절한 항공운임, 안전성, 신뢰성, 기업 이미지 제고 등 고객들의 기대에 상응할 수 있도록 노력해야한다는 것을 의미한다.
셋째, 선택속성, 사회적 책임활동, 물리적 환경 순으로 사회적 소비가치에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 실용적 소비가치를 추구하는 탑승객과 마찬가지로 선택한 항공사를 이용함으로써 사회적 위상을 높여주는데 그 가치를 중요하게 여기는 고객들에게도 직원의 친절성, 적절한 항공운임, 안전성, 신뢰뿐만 아니라 긍정적인 기업이미지를 관리하여 타인으로부터 인정받을 수 있도록 노력해야한다는 것을 의미한다.
넷째, 소비가치와 충성도 간에 영향관계를 분석한 결과 사회적 소비가치, 실용적 소비가치, 감정적 소비가치 순으로 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 항공사를 이용함에 있어서 사회적 위상을 높이고자하는 소비성향의 탑승객들이 가장 영향력 있음을 시사해준다.
따라서 본 연구는 물리적 환경, 선택속성 및 사회적 책임활동을 동시에 분석하고, 자신의 가치관 및 취향 등에 따라 다양한 소비선택을 하는 항공사 이용객들의 중요한 소비가치 요인을 밝혀냈을 뿐만 아니라 본 연구의 결과는 경쟁력 갖춘 항공사로 마케팅전략을 수립하는데 기여할 수 있을 것이라 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 3
• 제 3 절 연구의 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 항공사의 물리적 환경 6
• 1. 물리적 환경의 개념에 대한 이해 6
• 2. 물리적 환경의 구성요소 11
• 3. 물리적 환경에 관한 선행연구 13
• 제 2 절 항공사의 선택속성 15
• 1. 선택속성의 개념에 대한 이해 15
• 2. 선택속성의 구성요소 19
• 3. 선택속성에 관한 선행연구 22
• 제 3 절 항공사의 사회적 책임활동 23
• 1. 사회적 책임활동의 개념에 대한 이해 23
• 2. 사회적 책임활동에 관한 선행연구 26
• 제 4 절 소비가치 27
• 1. 소비가치의 개념에 대한 이해 27
• 2. 소비가치의 구성요소 31
• 3. 소비가치에 관한 선행연구 33
• 제 3 절 충성도 35
• 1. 충성도의 개념에 대한 이해 35
• 2. 충성도의 구성요소 37
• 3. 충성도에 관한 선행연구 40
• 제 3 장 연구방법 42
• 제 1 절 연구모형 및 가설 설정 42
• 1. 연구모형의 설정 42
• 2. 가설의 설정 43
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 49
• 1. 변수의 조작적 정의 49
• 2. 설문지 구성 56
• 제 3 절 자료수집 및 조사방법 57
• 제 4 절 분석방법 57
• 제 4 장 분석 및 가설검증 58
• 제 1 절 응답자의 인구통계 및 항공이용 행태 특성 58
• 제 2 절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검정 61
• 1. 물리적 환경 구성개념에 대한 확인적 요인분석 61
• 2. 선택속성 구성개념에 대한 확인적 요인분석 63
• 3. 전체 측정모형에 대한 확인적 요인분석 65
• 제 3 절 구조모델의 분석과 가설 검증 70
• 제 5 장 결론 및 시사점 73
• 제 1 절 연구결과 요약 73
• 제 2 절 연구의 시사점 74
• 1. 학문적 시사점 74
• 2. 실무적 시사점 75
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후연구 76
• 참고문헌 77
• 설문지 100
• ABSTRACT 107

참고문헌 (Reference)

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• 14 박세라, "신 서비스의 품질 요인이 지각된 가치와 고객만족을 통해 재이용 의도에 미치는 영향에 관한 연구-A항공사의 프리미엄 이코노미 서비스 와 이코노미 서비스의 비교를 중심으로", 경기대학교 서비스경영전문대 학원 박사학위논문, 2016