가정 간편식의 O2O 특성이 수용의도에 따라 선호도에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

소득 수준 및 1인 가구의 증가, 주 5일 근무제, 핵가족화 등 전체적인 사회구조 변화가 생활양식의 변화로 이어지면서 가정 내 식사보다 가정 외 식사가 많아지고, 일과 여가에 더 많은 시간을 소비하려는 욕구가 증가함으로써 식생활의 편이성과 영양, 안전을 고루 갖추고 가정식을 대체할 수 있는 가정 간편식(Home Meal Replacement: HMR)의 필요성이 부각되고, HMR 상품 수요도 급속도로 증가하고 있다.
편의성과 시간 절약에 대한 소비자의 관심 증가와 정보통신 기술의 혁신으로 통신기기가 발달하고, 인터넷 사용 편이성이 증가함으로써 전자상거래를 통한 구매시장이 급성장하고, 최근 전자상거래 방식 중 하나인 O2O(Online to Offline)에 대한 관심 증가로 외식, 부동산, 온라인 여행, 자동차 임대 등 다양한 분야에서 적용되고 있다. O2O는 저렴한 비용으로 온라인상의 고객 유치가 가능하고, 짧은 시간과 저비용으로 효과적 홍보가 가능하며, 소비자와의 접촉이 쉬워 중소업체의 소비자 대면 효과도 증가한다. 또 주문의 편이성과 선택의 다양함이 강조되어 일상적인 거래가 많아 외식 분야에 많이 활용되고, 특히 음식관련 O2O/ 어플리케이션 중 주문 배달앱 서비스는 편리함을 추구하는 소비자의 호응과 맞물려 외식분야에서 보편화되고 있다. 이로 인해 음식 주문/ 배달관련 O2O는 전체 주문 배달 음식 시장의 20% 이상인 2조원의 규모로 발달하고 있다.
이처럼 음식관련 O2O/ 어플리케이션의 소비자 이용 증가로 다양한 욕구와 소비자 선택권이나 사용 제한 불만, 운영자의 수수료 부담 가중에 의한 음식값 증가 및 음식 질 저하 등의 문제가 발생하고 있다. 확대되는 음식 관련 O2O/ 어플리케이션 시장과 이에 따른 문제점에 비해 가정 간편식(HMR) 및 음식관련 O2O/ 어플리케이션 관련 연구의 다양한 선행연구가 부족하며, 특히 가정 간편식의 O2O 특성과 소비자 특성에 대한 연구가 미흡한 실정이다.
본 연구에서는 기존 전자상거래 분야 중 소셜커머스, 온라인 쇼핑몰 등 O2O 관련 비즈니스 모델의 특성에 대한 선행연구를 검토함으로써 O2O 특성을 규명하고, 규명된 특성 요인을 정리하고, 요인별 의미를 재정의 하여, 각 특성요인에 의한 O2O의 수용의도와 선호도에 미치는 영향과 수용의도와 선호도의 영향관계를 파악하고자 한다.
본 연구에서 설정된 가설의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 가정 간편식(HMR)과 관련된 O2O특성 중에서 수용의도에 영향을 미치는 특성은 이용 용이성, 상호 작용성, 경제성, 오락성으로 나타났다. 특히 이용 용이성은 수용의도에 가장 큰 영향을 미치며, 이는 사용이 편리하고 쉬운 기능을 가진 O2O가 소비자의 수용도를 증가시켜 사용을 확대시킬 수 있어 중요성이 커지고 있다. 그러나 안전성은 수용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 소비자는 구매 과정을 고려하기보다 현 사용의 편리성, 사용의 반응정도, O2O 사용에 따른 할인, 기타 서비스에 의해 O2O 서비스의 선택 및 사용의 수용의도가 먼저 결정되기 때문인 것으로 사료된다.
둘째, 가정 간편식(HMR)과 관련된 O2O특성 중에서 선호도에 영향을 미치는 특성은 이용 용이성, 상호 작용성, 경제성, 안전성으로 나타났고, 특히 경제성이 선호도에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 경제성은 구매결정에 영향을 미치는 주요인으로, 거래비용 절감 효과가 크고, 가격비교가 용이한 O2O에서도 영향을 주는 주요인으로 나타났다. 그러나 오락성은 선호도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 O2O의 사용 접근단계에 오락성이 중요 요인으로 작용할 수 있지만 최종구매단계에서는 결정요인으로 작용하지 않는 것으로 판단된다.
셋째, O2O의 특성에 대한 수용의도가 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. O2O의 선호도에 수용의도가 결정요인으로 O2O에 대한 수용의도가 높아질수록 선호도가 높아질 수 있음으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the changes in the overall structure of the society, such as the growing number of nuclear families and single-person households, increasing income level and 5-day work week, leads to the changes in the lifestyles, people eat out more often than eat at home. Also, the desire to spend more time on work and leisure has been getting bigger, the need of Home Meal Replacement : HMR has been magnified with its convenience, nutrition and safety, and the demand of HMR products is rapidly increasing.
The e-commerce market is also growing fast due to the growing attention of customers on convenience and saving time, the development of communication devices by IT technology innovation and the easy use of the Internet. With people’s growing interest, O2O(Online to Offline)which is a type of the e-commerce has been applied in a variety of fields such as food service, real estate, travel and car rental service, etc. O2O allows easy attraction of customers online with lost cost and effective promotion in a short time. It also helps small businesses easily expose themselves to customers. The O2O can also offer a convenient order and a wide selection to customers, so it has lots of daily trading especially in food service industry. Making a great appeal to customers with the convenient features, the food order and delivery service applications are actively used among the food service related O2O/ applications. It leads to development of the food order and delivery service related O2O to the scale of ￦ 2 trillion won, occupying over 20% of the entire food delivery service market.
However, with the rapid development of the O2O/ applications, some consequent problems have been arising such as customers’ dissatisfaction at their options or the limit of use, declined quality of the food and a rise in the price of the food due to the management fee of the O2O/application service.
While the food related O2O/ application market is expanding and the consequent problems follow, there are no enough preceding researches on the HMR and food related O2O/ applications, especially the researches on the characteristics of the O2O and customers in the HMR industry are insufficient.
This study is to investigate the characteristics of the O2O and organize the investigated factors of the characteristics, then redefine the definitions of the factors by examining the preceding researches on the characteristics of the O2O related business models such as the social commerce and online shopping malls etc., in order to understand how the each factor affects the acceptance intention and the preference of the O2O and how the acceptance intention and the preference are related.
The summarized result from a hypothesis established in this study is as follows.
First of all, among the characteristics of the HMR related O2O, what appeared to be the characteristics affecting the acceptance intention were the simplicity of use, the interactivity, the economic feasibility and the amusement. Especially the simplicity of use has the greatest effect on the acceptance intention, therefore, the importance of this feature is getting more emphasized since the O2O which has convenient features and easy functions may step up the level of the customers’ acceptance so it will expand the use even greater. On the other hand, the safety was observed as the least affecting characteristic, which is considered that customers put their priority on the convenience of use, the response extent for use and receiving discount, etc. rather than the process to make an order. And it shows that those characteristics which the customers put the priority first were the factors that affect the determination of the selection of the O2O service and the acceptance intention.
Second, the characteristics, out of the every feature of the HMR related O2O, which affect the preference were the simplicity of use, the interactivity, the economic feasibility and the safety. It was found that the economic feasibility has the greatest effect on the preference. The economic feasibility, which is a principal factor for making purchase decisions, worked as a major factor even at the O2O and has a big cost-cutting effect and an easy price comparison. The amusement did not seem to affect the preference, which can be interpreted that the amusement may work as an important factor in an approaching stage for use of the O2O but, does not work as a determinative factor in the final purchase stage.
Lastly, it was seen that the acceptance intention on the characteristics of the O2O had a significant effect on the preference. It means that the acceptance intention works as a determinative factor for the preference of the O2O, so, if the acceptance intention on the O2O gets higher, the preference may get higher too.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구방법 및 연구범위 6
• 제 1 항 연구의 방법 6
• 제 2 항 연구의 범위 7
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 가정 간편식(HMR)에 관한 이론적 고찰 10
• 제 1 항 가정 간편식(HMR)의 정의 및 분류 10
• 제 2 항 가정 간편식(HMR)의 발달과정 14
• 제 3 항 가정 간편식(HMR)의 산업현황 15
• 제 2 절 음식 관련 O2O(Online to Offline)/ 어플리케이션의 이론적
• 고찰 20
• 제 1 항 O2O 및 어플리케이션의 개념 20
• 제 2 항 O2O 및 어플리케이션의 특성 22
• 제 3 항 O2O 및 어플리케이션의 발달과정 27
• 제 4 항 주문/ 배달 어플리케이션의 개념 39
• 제 3 절 수용의도 및 선호도에 관한 이론적 연구 45
• 제 1 항 수용의도의 정의 45
• 제 2 항 선호도 개념 47
• 제 4 절 선행연구 48
• 제 1 항 가정 간편식(HMR)의 선행연구 48
• 제 2 항 음식 관련 O2O/ 어플리케이션의 선행연구 52
• 제 3 항 수용의도 및 선호도 선행연구 54
• 제 3 장 연구설계 및 분석방법 57
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 57
• 제 1 항 연구모형 57
• 제 2 항 가설설정 58
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 61
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 61
• 제 2 항 측정 도구의 설계 63
• 제 3 절 자료 수집 및 분석 방법 66
• 제 1 항 연구대상 및 자료수집 66
• 제 2 항 자료의 분석 방법 67
• 제 4 장 실증분석 68
• 제 1 절 조사 대상자의 일반적 특성 68
• 제 2 절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 70
• 제 1 항 신뢰도 분석 70
• 제 2 항 타당성 분석 71
• 제 3 항 상관관계 분석 77
• 제 3 절 가설검증 78
• 제 1 항 가정 간편식의 O2O 특성과 수용의도에 대한 가설검증 78
• 제 2 항 가정 간편식의 O2O 특성과 선호도에 대한 가설검증 80
• 제 3 항 수용의도와 선호도에 대한 가설검증 81
• 제 5 장 결론 83
• 제 1 절 연구 결과의 요약 83
• 제 2 절 연구 결과의 시사점 84
• 참고문헌 88
• 부록 : 설문지 95
• Abstract 101