유튜브 골프레슨 시청자의 기대, 지각된 가치, 시청지속의도 간의 관계

국문 초록 (Abstract)

[목적] 본 연구는 유튜브 골프레슨 시청자의 기대, 지각된 가치, 시청지속의도 간의 구조적 관계를 규명하여 관련 분야 산업 발전을 위한 이론적, 실무적 마케팅 기초자료를 제공하고자 한다. [방법] 유튜브 골프레슨 콘텐츠를 이 용해본 경험이 있는 시청자를 대상으로 편의표본추출법을 통해 총 204부의 유효 데이터를 확보하였다. SPSS 25와 AMOS 23을 활용해 SEM을 통해 가설 검증을 시행하였다. [결과] 첫째, 예측적 기대는 지각적 가치의 하위요인인 감정적, 기능적, 경제적 가치에 모두 정(+)의 영향을 미쳤고, 조정된 기대는 감정적, 기능적 가치에는 정(+)의 영향 을, 경제적 가치에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 예측적 기대, 조정된 기대는 모두 시청지속의도에 유의 한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 지각적 가치 중 감정적 가치는 시청지속의도에 유의한 영향을 미치지 않았으며 기능적, 경제적 가치는 시청지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. [결론] 본 연구를 통해 유튜브 골 프레슨 시청자의 이해를 돕고, 기대의 변화에 따른 적절한 조절과 지각된 가치를 파악하여 시청지속의도를 높일 수 있도록 포스트 코로나 시대에 적합한 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

[Purpose] This study aims to identify the structural relationship between YouTube Golfresson viewers' expectations, perceived values, and viewing persistence and provide theoretical and practical marketing fundamental data for the development of industries in related fields. [Method] A total of 204 copies of effective data were secured by conducting a survey through convenience sampling method for viewers who have used YouTube golf lesson content. Hypothesis verification was performed using SPSS 25 and AMOS 23. [Result] First, predictive expectations of emotional, functional and economic values, which are sub-factors of perceptual value, all had a positive (+) effect, and adjusted expectations had no significant effect on economic value. Second, neither predictive nor adjusted expectations had a significant impact on viewing continuity intentions. Third, emotional values among perceptual values have no significant effect onintention of continuous watching, and functional and economic values have a positive impact on intention of continuous watching. [Conclusion] With an understanding of YouTube Golf lesson viewers, a marketing strategy suitable for the post-covid19 era should be established.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Abstract
• 서론
• 1. 연구의 필요성 및 목적
• 2. 연구가설 및 연구모형
• 연구방법
• 1. 연구대상
• 2. 조사 도구
• 3. 타당도 및 신뢰도
• 4. 자료처리
• 연구결과
• 1. 기술통계 분석, 상관관계 분석 및 정규성 검증
• 2. 가설 검증
• 논의
• 결론 및 제언
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

• 1 이미희, "호텔 서비스스케이프와 서비스품질이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향관계 비교" 한양대학교 2019
• 2 이민선, "헤어디자이너에 대한 기대수준이 이용경험과 지각된 가치에 미치는 영향" 서경대학교 2020
• 3 임은정, "항공사 선택속성이 지각된 가치, 지속이용의도에 미치는 영향 연구" 한국관광연구학회 33 (33): 111-122, 2019
• 4 이옥주, "키오스크의 관계혜택이 지각된 유용성, 기대일치, 태도 및 지속사용의도에 미치는 영향" 한국호텔외식관광경영학회 28 (28): 73-88, 2019
• 5 김민서, "친환경 농·식품의 브랜드 및 제품 요인이 소비자의 신뢰, 지각된 가치와 구매행동에 미치는 영향" 조선대학교 대학원 2011
• 6 김남윤, "정보제공에 따른 소비자 기대와 태도 변화에 관한 연구 : SUV 차량을 중심으로" 강원대학교 대학원 2010
• 7 김동규, "정보기술수용모델에 따른 온라인 골프 레슨 동영상의 수용의도에 관한 연구" 한국골프학회 13 (13): 233-244, 2019
• 8 방영근, "전시회참가 기대, 성과, 만족 및 행동의도 관계에 대한 참가업체와 방문객의 차이분석 - 기대불일치이론 적용 -" 대한관광경영학회 28 (28): 19-43, 2013
• 9 YAO, HUI, "일상 공유 브이로그(VLOG)시청동기가 시청 만족도와 지속시청의도에 미치는 영향 연구 : 연애 일상VLOG 중심으로" 이화여자대학교 대학원 2019
• 10 이지원, "유튜브 피트니스 채널 이용자의 플로우(flow)경험이 스포츠참여, 운동지속참여 및 동일시에 미치는 영향" 경희대학교 대학원 2021
• 11 권미옥, "온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 위험과 지각된 가치 및 e-충성도 간의 관계" 한국전략마케팅학회 15 (15): 183-211, 2007
• 12 심서준, "온라인 골프레슨 산업의 현황" 2021 (2021): 35-40, 2021
• 13 네이버 지식백과, "시사상식사전"
• 14 정기한, "스마트폰의 지속사용 선행요인과 추천의도에 관한 연구" 2011 (2011): 289-296, 2011
• 15 심재희, "스마트폰을 이용한 e-스포츠 관람특성이 시청만족과 시청지속의도에 미치는 영향" 국제e-비즈니스학회 22 (22): 123-135, 2021
• 16 유시정, "서비스기업의 경쟁요인이 고객 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구- 유통업에서의 단서(Cues)와 서비스품질 기대차원의 접근" 한국서비스경영학회 5 (5): 3-27, 2004
• 17 정은석, "서비스 기대 수준에 대한 영향 요인 연구" 단국대학교 대학원 2003
• 18 손선미, "박람회 체험의 기대와 지각된 성과가후속행동에 미치는 영향" 한국이벤트컨벤션학회 7 (7): 19-37, 2011
• 19 김선희, "무용인에 대한 사회적 지지가 몰입 및 무용지속의도에 미치는 영향" 한국체육과학회 29 (29): 825-840, 2020
• 20 김지윤, "모바일 SNS 지속 사용의도에 있어 지각된 가치의 역할" 한국디지털정책학회 12 (12): 211-222, 2014
• 21 윤재현, "라이브 스트리밍 시청 동기가 시청자의 심리적 요인을 통해 지속적 시청의도 및 후원의도에 미치는 영향" 2021 (2021): 386-391, 2021
• 22 정윤주, "대학생 유튜브 브이로그(Vlog) 시청자의 시청동기와 지속시청의도 관계 분석 -시청몰입과 시청만족을 매개변인으로-" (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 71 : 147-164, 2020
• 23 박상철, "국외여행인솔자와 단체관광객간의 관계가치가 신뢰, 몰입, 만족 및 충성도에 미치는 영향관계" 경희대학교 대학원 2012
• 24 이유재, "구매 후 만족도 평가, 기대의 조정, 재구매 의도의 흐름에 관한 연구 : 고객충성도의 조절효과를 중심으로" 한국소비자학회 13 (13): 51-78, 2002
• 25 서헌, "관여에 따른 카지노 이용객의 지각된 가치가 고객만족 및 재방문 의도에 미치는 영향 연구" 경희대학교 대학원 2006
• 26 이충기, "관여도에 따른 강원랜드 카지노이용객 특성비교" 한국관광학회 27 (27): 133-154, 2003
• 27 정아람, "골프초보자의 골프용품 구매결정요인이 구매만족과 구매 후 행동에 미치는 영향" 한국골프학회 14 (14): 117-128, 2020
• 28 신홍범, "골프참여자의 결과기대와 운동열정, 운동지속의 관계" 한국골프학회 9 (9): 51-60, 2015
• 29 최상범, "골프인구 감소에 따른 골프교육의 방향과 골프산업 활성화 제안" 한국골프학회 14 (14): 141-150, 2020
• 30 이종호, "골프연습장 이용자의 이용유형에 따른 서비스품질 만족도 및 재 구매의도" 한국체육학회 42 (42): 443-452, 2003
• 31 홍석표, "골프 관광상품의 지각된 가치가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향" 경기대학교 대학원 2020
• 32 고재윤, "고객의 기대불일치가 고객만족과 사후조정 및 재구매 의도에 미치는 영향 - 특1급 호텔 레스토랑을 중심으로 -" 한국외식경영학회 14 (14): 405-425, 2011
• 33 이유재, "고객만족형성과정의 제품과 서비스간 차이에 대한 연구" 8 (8): 101-118, 1997
• 34 취페이페이, "e-스포츠제품의 고객기대, 고객체험, 지각된 가치와 사용만족도 및 지속사용의도의 구조적 관계 : LOL 중심으로" 단국대학교 대학원 2021
• 35 신홍경, "VR/AR스포츠 참여 동기, 지각된 가치와 만족 : 스크린테니스 이용자를 대상으로" 고려대학교 대학원 2019
• 36 Licata, J. W., "The consumer's expectation formation process over time" 22 (22): 176-187, 2008
• 37 안석홍, "TV조선과 JTBC의 시청 동기 및 모 브랜드 자산 평가가 채널의 지속적 시청 의도에 미치는 영향" 한국방송학회 (94) : 9-36, 2016
• 38 West, G., "Structural equation modeling: Concepts, issues, and applications" Sage Publications, Inc 56-75, 1995
• 39 Zeithaml, V. A., "Service marketing" McGraw-Hill Book Co 1998
• 40 Nunnally, J. C., "Psychometric theory" MaGraw-Hill Inc 1994
• 41 Kline, R. B., "Principle and practice of structural equation modeling" Guilford Press 1998
• 42 Tse, D. K., "Models of consumer satisfaction formation : An extension" 25 : 204-212, 1988
• 43 Cronin, J. J., "Measuring service quality : A reexamination and extension" 56 (56): 55-68, 1992
• 44 Lent, R. W., "Mathematics self-efficacy : Sources and relation to science-based career choice" 38 : 424-430, 1991
• 45 Kotler, P., "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo"
• 46 Woodruff, R. B., "Know your customer: New approaches to customer value and satisfaction" Blackwell 321-323, 1996
• 47 Martensen, A., "Improving library user's perceived quality, satisfaction, and loyalty : An integrated measurement and management system" 29 (29): 140-147, 2003
• 48 Sweeney. J. C., "Customer perceived value : The development of multiple item scale" 77 (77): 203-220, 2001
• 49 Chen, Z., "Consumers's value perception of an e-store and its impact on e-store loyalty intention" Purdue University 2003
• 50 Zeithaml, V. A., "Consumer perceptions of price, quality and value : A conceptual model and synthesis of research" 52 (52): 2-22, 1988
• 51 Engel, J. F., "Consumer behavior" The Dryden Press 1982
• 52 Cronin, J. J., "Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavior intention is service environments" 76 (76): 193-218, 2000
• 53 Boulding, W., "A dynamic process model of service quality : From expectations to behavioral intentions" 30 (30): 7-27, 1993
• 54 Parasuraman, A., "A conceptual model of service quality and its implications for future research" 49 (49): 41-50, 1985
• 55 최종률, "2012 여수세계박람회 방문객의 기대가 지각된 가치․만족도 및 충성도에 미치는 영향" (사)한국관광레저학회 25 (25): 553-570, 2013