중복광고모델과 전속광고모델이 광고효과에 미치는 영향 연구 : 제품의 관여도(Involvement)를 중심으로 = (A) study on the advertising effects of non-exclusive and exclusive models : focused on level of involvement in products
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 언론홍보대학원, 2003
학위논문사항
학위논문(석사)-- 연세대학교 언론홍보대학원: 광고홍보 전공 2003. 8
발행연도
2003
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.146 판사항(4)
발행국(도시)
서울
형태사항
vii, 90p. : 삽도 ; 26 cm.
일반주기명
지도교수: 김은미
소장기관
현대인들에게 광고는 더 이상 낯선 존재가 아니다. 사람들은 어느 장소에서나 다양한 형태의 광고물들을 접하며 살아가고 있다. 광고를 통해 정보를 얻기도 하고 브랜드 이미지를 구축해 나가기도 하며 구매의 순간에 자신이 접한 광고를 떠올리게 되기도 한다. 이처럼 소비자에게 미치는 광고의 역할은 매우 크다고 하겠다.
광고를 형성하는 요소 가운데 그 중심에 있는 것이 광고에 등장하는 광고모델이다. 최근 광고에 등장하는 광고모델의 유형은 매우 다양해 졌다. 유명인 모델, 전문인 모델, 일반인 모델, 동물 모델 등과 같이 영역의 한계가 없어졌다고 하겠다. 하지만 여전히 가장 큰 영향력을 갖는 모델군은 역시 유명인 모델이라 할 수 있다. 사람들은 자신이 좋아하는 모델이 등장하는 광고에 많은 관심을 가지게 되며 또 실제로 그러한 관심이 구매의 순간에 영향을 미치게 된다.
이에 본 연구에서는 광고에 등장하는 광고모델에 관하여 연구하였다. 특히 광고효과에 미치는 영향력에 관해 유명인 모델의 성격을 두 가지로 나누어 높은 인기를 바탕으로 다양한 광고에 등장하는 중복광고모델과 특정 광고의 이미지를 대변하는 전속광고모델의 광고효과에 관하여 연구하였다.
즉, 광고모델이 갖는 공신력의 성격가운데 중복광고모델의 매력성과 전속광고모델의 신뢰성이 소비자에게 어떠한 영향력을 미치는지에 관한 연구라 하겠다.
여기에 제품의 특성을 FCB Grid모델의 구매결정 유형에 따라 고관여/이성적 사고를 요하는 제품과 저관여/이성적 사고를 요하는 제품군에 따라 광고모델의 어떠한 속성이 각 집단 소비자에게 효과를 발휘하는지 연구해 보았다.
이를 위해 가상의 인쇄광고물을 제작하여 동일한 조건 하에서 중복광고모델과 전속광고모델을 등장시킨 후 설문지를 통한 분석방법을 시행하였다. 실험대상집단은 서울소재의 10∼30대까지 광고에 관심이 높은 연령대를 중심으로 하였다.
연구설계는 광고모델의 유형(중복광고모델/전속광고모델) × 공신력이 구성요소(신뢰성/매력성) × 관여도(고관여/저관여) 의 설계였으며, 4개의 가설을 가지고 검중해본 결과 모든 가설이 검증 된 것을 알 수 있다.
중복광고모델이 갖고 있는 매력성은 제품의 성격상 구매하기 전에 개인의 주관이 요구되지 않는 저관여 제품의 경우에 효과를 발휘할 것이라 예상했으며, 고관여 제품의 경우 모델의 매력성보다는 모델이 가지고 있는 신뢰성이 작용하리라 예상한 것이 입증된 것이다.
이를 통해 앞으로 제작될 광고에 있어서 모델이 가지고 있는 공신력의 성격을 염두에 두고 모델을 캐스팅할 때 그 효과가 높다는 점을 입증하였다. 그러나 본 연구 역시 매체 및 자극물이 지닌 한계 그리고 피실험자의 다양성 등을 보완 할 수 있는 향후 연구 과제를 제시하고 있다.
Advertisements are no longer strangers to the modern day people. Modern day people now live in areas where a variety of advertisements can be met in their daily life. People gain a great knowledge from advertisements, build up brand images of products and during the point of purchase, one will reflect the images of the advertisement in leading to purchasing a product. All of the above show that advertisements have great affects on consumers and their choice of buying products.
The most important aspect in an advertisement is the models. Recently models that appear in advertisements have increase in a variety of different types. The variety of advertisement models consists of Celebrity (Super Star), Professionals, General and Animal models leading to the unlimited boundaries that a model could be chosen in making an advertisement. But still recognized as the biggest influencer are the Celebrity (Super Star) Models. Many people show interest in the advertisements that their favorite model appears in and this interest and passion greatly influences the consumer during their point of purchase of a product.
In regards to this, we have made researches and studies about the advertisement models that appear in advertisements and how they affect the consumers in making them buy the products. Especially, we have focused on the issue of the influence over the advertisement affect in which we classified the characteristics of the advertisement model into two parts. One focusing on the high popularity of the Repetition Advertisement Models that appear in many advertisements and the other concentrating on the Exclusive Advertisement Model that focuses on making the image of the advertisement.
In simplified terms, this research will show what kind of affect would a Repetition Advertisement Model's charm and popularity will have on the consumers when they purchases products and will the reliance of the Exclusive Advertisement Model provide reliance of the product that the consumer purchases.
In this study, according to the pattern of the characteristics of a product during the point of purchase, FCB Grid model, we have studied what kind of characteristics will a advertisement model need in affecting consumers in making them purchase products that need (high-involvment/rational thinking) and products that need (low-involvment/rational thinking)
For this research, we made an imaginable advertisement print material and given the same circumstances, made the Repetition Advertisement Model and Exclusive Advertisement Model to appear in which we conducted the research by analyzing the surveys that were given out. The surveyors were consisted in the age group of 10∼30 whom had high interest in the field of advertisement.
The research plan was calculated by the type of advertisement models(Repetition/Exclusive) X public confidence (reliance/charm) X involvementing(high-involvment/low-involvment). We made inspections with 4 hypotheses and all of them turned out correct.
The charm that the Repetition model provides the consumers already an image of the product before the customer can decide upon themselves of the image of the product This makes it much simpler for the customers to purchase the product due to the strong image that consumer has already of the Repetition Models that appear. On the other hand the Exclusive Models provide the consumer to purchase products by providing then reliance in their product.
This research has shown that in making an advertisement one should bare in mind the characteristics and public confidence of the advertisement models and should differentiate the types of the model while casting one. But this research has not distinguished the variety of non surveyor and needs to be studied further more as a research task.
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