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가맹본부의 노력이 가맹점의 이익을 침해하는가? 한국 프랜차이즈 연구 결과 = Can Franchisor Efforts Discourage Its Franchisees? Evidence from South Korea
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2015
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Korean
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1-40(40쪽)
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본 연구는 한국 가맹본부들이 가맹점을 착취하고 기회주의적으로 행동한다는 주장을 한미 가맹계약서 구조 비교 및 한국 가맹사업의 공개 자료의 계량분석을 통해 살펴본다. 특히 본 연구는 가맹본부가 주도하는 공공투자(public effort)의 증가가 가맹점의 이익 감소를 가져올 수있는지 조명하고자 한다. 공공투자란 가맹본부-가맹점 양 측 모두가 혜택을 받지만 동시에 비용을 공동 부담해야 하는 광고, 판촉, 신제품 개발 등으로, 주인-대리인 이론을 통한 선행연구에서는 가맹본부-가맹점사이 주 갈등 원인 중 하나로 꼽힌다. 본 연구는 시장-위계의 혼성 형태(hybrid form), 복수 도덕적 해이(double-sided moral hazard), 그리고 미국과는 상이한 한국 가맹계약서들의 특이점들을 이용해 가맹점들이 주장하듯 공공투자와 가맹점 이윤 사이에 음의 관계가 가능한지 분석한다. 분석 결과, 한국의 상황을 고려하였을 때 가맹점들의 주장도 이론적으로는 근거가 있는 것으로 판명되었다. 하지만 한국공정거래위원회에 있는 브랜드표지별 데이터를 OLS 및 2SLS(IV) 방법을 이용해 분석한 결과 현실적으로 공공투자와 가맹점 이윤 사이에는 오히려 양의 관계가 있다고 해석된다. 이는 한국 가맹계약서가 표준적인 미국의 가맹계약서와 다르지만 공공투자는 여전히 상호이익이 되는 수준과 방향으로 진행되고 있음을 시사한다.
더보기We investigate a widespread concern that South Korean franchise relationships are exploitative by a comparative analysis of Korea-U.S. contracts and testing whether franchisor efforts can discourage its franchisees. A franchisor``s public effort, i.e., chainwide impacting effort such as advertisement, is essential for both the franchisor and franchisees`` survival, but is also a known channel of conflict between them. Given the agency problems of a hybrid organization, double-sided moral hazard, and stylized facts unique only to South Korean franchises, we ask whether there is a negative correlation between franchisor public effort and franchisee payoff, as accused by franchisee advocates. Although such accusations are not baseless, especially when compared with U.S. contracts, we show that franchisor public effort is unlikely to reduce franchisee payoff using brand-level data from the South Korean Fair Trade Commission. This hints that though Korean contracts are differently structured from U.S. ones, franchisor-franchisee incentives are still correctly aligned.
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