문화예술 마케팅을 통한 브랜드스케이핑과 기업 브랜드 관계 연구 : 현대카드 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

경제적 소득수준과 소비자의 의식수준이 높아지면서 소비자들은 제품자체가 아닌 제품으로 발생하는 다양한 가치를 중시하게 되었다. 특히 무형의 상품인 신용카드는 점유율 확대를 위해 카드사간의 경쟁은 치열해지고 각 카드마다 차별적인 편익을 강조하며 소비자의 니즈를 만족시켜 브랜드 선택이 되도록 마케팅 활동을 펼치고 있다.
국내에서 신용카드는1960년대 말 지금의 카드와 비슷한 형태를 지닌 직원카드가 도입되며 시작되었으며 1980년대 경제 발전과 함께 성장하기 시작하였다. 현재 우리나라 신용카드 발급 규모는 1억 2253만장,1인당 4.9장의 신용카드를 소유하고 있다. 대한민국의 신용카드사용은 하루 평균 1737 만 건, 1조 5000억 원의 거래가 이루어지고 있다. 신용카드는 시대와 소비자의 패턴 변화에 발맞추느라 기능에서부터 혜택까지 진화하고 있다.
현대자동차그룹이 2001년 8월 다이너스클럽 코리아의 지분 50%의 인수와 함께 신용카드업계에 진출하면서 현대카드가 창립되었다. 하지만 이미 삼성카드,LG카드, 은행계 카드가 10년 이상 치열한 경쟁을 하고 있는 상황이었으며 소비자들은 사용하는 카드에 특별히 불만족을 느끼지 않는 상황에서 삼성,LG, KB카드 등은 신규 회원 확보 보다 기존 고객의 사용량 증대가 주 마케팅 목적이었다. 이미 포화상태의 시장에 업계 후발주자로 나선 현대카드는 점유율1.8%의 저조한 실적으로 시작하였다. 초반에는 ‘열심히 일한 당신 떠나라’는 슬로건으로 현대자동차 구입시 선할인 제도로 혜택을 주었으나 자동차카드라는 제한된 혜택으로 포지셔닝 되었다. 그러나 2002년 말 신용카드업계 전반의 불황에 브랜드 네임을 ‘현대[M]카드‘에서 ’현대카드M으로 변경하고 마케팅을 벌인 결과 2003년에는 11억 원의 월별 흑자를 달성하였고 37%에 불과하던 이용률은 70%이상으로 끌어 올렸다. 주 타켓층 20~30대의 라이프스타일을 분석하여 알파벳을 활용한 마케팅을 펼치며 차별화된 광고 전략으로 창의성을 강조한 TV광고를 선보였고 젊고 소득수준이 중간 이상인 계층에게 선호되었다. 이후 신용카드의 혜택보다 창의적인 삶의 가치를 전하는 디자인 마케팅을 펼치며 브랜드 태도 변화전략을 펼쳤다. 2014년 3분기 현대카드의 순이익인 1천 272억 원에서 2천 51억 원으로 늘었다. 카드업계 시장점유율 1위인 신한카드의 뒤를 이어 삼성카드와 현대카드가 2위 다툼을 벌이고 있다.
타 카드사들이 전시회티켓이나 음악회 티켓을 제공하는 문화예술마케팅을 펼칠 때 현대카드는 문화예술 공간을 만들어 소비자에게 제공하는 차별화전략을 펼쳤다. 이러한 창의적인 문화 공간 창조를 브랜드스케이핑의 개념으로 논의할 수 있다.
최근 몇 년 간 현대카드는 디자인 경영 브랜드 전략과 더불어 문화예술을 매개로 공간을 마련해 직접 체험할 수 있도록 브랜드스케이핑 전략을 펼침으로 인해 소비자의 브랜드 호감과 인지도에 영향을 주며 성장했다. 현대카드는 2006년부터 신용카드 및 금융 업무를 처리할 수 있는 파이낸스샵을 열었다. 문화, 교육, 교양 강좌의 오픈클래스 제공과 뉴욕현대미술관의 디자인 상품을 전시하여 오감 및 체험을 표현하였으며 고객에게 무료로 커피를 제공하며 공간을 자연적인 소재 사용과 풍경 사진 등을 활용하여 고객과 직원의 부드러운 커뮤니케이션을 유도했다. 유동인구가 많은 지역에 주목성을 높이도록 점포외관을 통유리로 디자인하여 기업 브랜드 이미지를 극대화 시키는 공간을 선보였고2011년에는 이에 영향을 받은 국민은행의 락스타존이라는 금융서비스 공간도 등장하며 타 업계의 벤치마킹 대상이 되었다.
현대카드는 이후 컬처프로젝트, 슈퍼콘서트, 청담동 트래블 라이브러리, 가회동 디자인 라이브러리 등의 공간을 통해 소비자가 직접 문화예술을 체험하며 브랜드 호감을 높일 수 있는 브랜드스케이핑을 펼치고 있다. 우호죽순으로 늘어나는 문화예술마케팅의 홍수 속에서 현대카드의 브랜드 스케이핑은 공간에서의 체험은 단순히 신용카드가 제공하는 혜택을 아는 것뿐만 아니라 감정적으로 브랜드에 호감을 갖게 되면서 신용카드를 선택하는 행동을 강화하는 유도성이 있다는 점에 의의가 있다.
본 연구는 문화를 소비하는 현대 문화소비자들에게 문화예술을 매개로한 브랜드스케이핑 전략의 성공요인에 대하여 연구하였다. 이를 위해 선행연구와 사례분석을 통한 시사점을 도출하여 브랜드스케이핑이 기업브랜드에 미치는 마케팅 효과와 쟁점에 대해 정리하였다.

주요 내용은 현대카드의 문화예술마케팅을 활용한 브랜드스케이핑 사례분석을 통해 주요 타겟 층에 관한 브랜드차별화 서비스전략이 무엇인지를 파악하였다. 슈퍼콘서트 공연장을 통한 전략적 브랜드스케이핑으로 문화연출, 전시연계를 통해 색체, 조형, 야외공간을 활용한 브랜드스케이핑, 사회공헌프로그램을 통한 브랜드스케이핑, 국내외 예술기관과 파트너십을 통한 시너지효과창출 등 2030층을 대상으로 문화예술을 매개로 공간을 통해 브랜드 이미지 확립에 기여한 전략들이다.
본 연구는 건축, 도시재생, 플래그샵 스토어 등에 활용되며 논의되고 있지만 문화예술계에서 활발하게 논의되고 있지 않은 브랜드스케이핑을 문화예술사례로 분석했다는 점에서 의의를 지니지만, 사례분석 대상이 한 기업에만 국한되어 있다는 점과 브랜드스케이핑 이론의 체계적 부족함이 있다. 향후 후임연구자들이 이를 발전시켜 이론적 체계를 완성한 후 기업은 이를 적용시켜 문화예술마케팅을 실행한다면 소비자와의 문화적 커뮤니케이션 소통으로 인해 지속적 관계 형성과 긍정적인 브랜드 이미지를 심어 주어 기업 가치를 높이는 효과를 누리게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There are many consumers are getting wealthy, and they consciously think 'I deserve better than the others.' Nowadays, people do not only want a product, but also various values that derived from the product they buy. Simply, consumers naturally want more than they actually can get for.
Global credit card companies these days, they are getting intense to possess bigger share of the credit card market, and in order to compete with the other companies, they provide better and distinct conveniences to attract more consumers. The credit card companies unfold active marketing strategies to satisfy what consumers need, and the consumers decide which brand of credit card would satisfy him or her.
The origin of domestic credit card was a faculty/staff ID card in late 1960, and gradually the credit card was getting popular in 1980s, the economic boom era. Numerically, there are more than 122million credit cards had been issued in Korea, which could represent about 4.9 credit cards per person. As an average, more than 17million credit transactions had been made every day, which amounted to 1.5 trillion won. In order to keep up with the current trends to be connected with consumers, the credit cards are continuously evolve and getting better in many ways.
Hyundai Motors Group established Hyundai Card Company by underwriting 50% share of Diners Club Korea, and the company entered into domestic credit card market. However, there were already intense competition among Samsung, LG, and the other bank credit cards for more than 10 years. Moreover, most of the consumers were satisfied to their credit cards, and several main credit card companies were focusing on existing consumers to spend more or increase the number of transaction. Basically, the domestic credit card market had already been saturated, and of course, Hyundai Card Company had to stumble for its debut - the company possessed only 1.8% of the market.
'Work and Enjoy!' It was the first slogan of Hyundai Card. It offered consumers discount when they were buying Hyundai Motors automobiles, but it came out with positioning the brand of Hyundai Card as 'the card is nothing good but buying Hyundai cars.' Although, in late 2002 when economic recession had been placed, Hyundai Card changed the brand name from 'Hyundai M Card' to 'Hyundai Card M'
and actively marketed to numerous new consumers. As a result, Hyundai Card went 1.1 billion won in the black and raised the coefficient of utilization from 37% to 70%. Hyundai Card Company analyzed the lifestyles of its main target group, 20-30s of young consumers and utilized the alphabet of its cards as a marketing strategy - it emphasized creativity and attracted young upper middle class consumers.
Later on, Hyundai Card changed brand image which offers not only benefits of credit card but also creative life value as new marketing strategy - it led the company to increase the net profit from 12.7 billion won to 25.1 billion won in the third quarter of 2014. Now, Hyundai Card is known as top two credit card company in Korean market.
Instead of offering concert tickets to the consumers just like the other credit card company, Hyundai Card established cultural art space and share with the consumers together. This creative cultural space establishment could be defined as brandscaping.
Recent years, Hyundai Card has been recognized as creative and favorable brand, which led the company to be more profitable. The company utilized design management strategy, as well as brandscaping - establishing the cultural art space where everyone could experience and share the art and culture as a hub.
In 2006, Hyundai Card's constant effort to attract more consumers is still in progress - the company opened a space, 'The Finance Shop' for another brandscaping strategy. The Finance Shop offers the consumers not only the general finance services but also cultural open-class, as well as exhibiting famous works from New York Modern Art Museum, and delicious hot cup of coffee for free. The consumers who visited 'The Finance Shop' were satisfied for cultural experience, which led the people to communicate and stay connected with Hyundai Card Company in more favorable manner - this brandscaping strategy was one of the most successful way to position the brand as creativity. Hyundai Card's The Finance Shop became a target of benchmarking for the other credit card companies (KB Bank's 'Rockstar Zone' as an example).
'Super Concert,' ‘The Finance Shop,' 'Travel Library in Cheongdam,' 'Design Library in Gawhei,' and etc. - like these cultural space that Hyundai Card shares with its customers as brandscaping are not only the benefits which the company offer but also cultural and emotional marketing strategy to make the brand pleasant to the consumers, and of course the people must be attracted to the credit card which has the most pleasant and favorable brand image.

This study represents how brandscaping develops brand-image and reputation of the company to the cultural consumers through cultural art marketing. Moreover, the study analyzes the effectiveness of brandscaping for the companies' brands through numerous case studies.
The main content of the study is the analysis of Hyundai Card Company's brandscaping through its cultual marketing strategy towards the different groups of consumers, and its differentiation of the services.
This study has lots of meanings of brandscaping of cultural art case, which does not have many contribution thus far. It could applicate constructions, rebuilding, flagshop stores, and so on. However, the case study of this paper has been limited to a single company, and the content needs a bit more detailed supplementary explanation of brandscaping theory.
If the incoming scholars of art and cultural management develop detailed definition of brandscaping theory and apply it to a company through cultural art marketing, it could help the company to communicate with numerous consumers and strongly establish the company's desired brand-image by continuous relationship with the consumers. It would naturally develop effective core value and reputation of the company.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구내용 및 방법 5
• Ⅱ 기업 문화예술 마케팅의 개념 및 범주 7
• 1. 문화예술 마케팅에 관한 선행연구 7
• 1) 문화예술 마케팅의 정의 7
• 2) 문화예술 마케팅의 현황과 패러다임 10
• 3) 문화 소비자의 등장과 사회적 의미 15
• 2. 기업의 사회적 책임과 사회공헌 17
• 1) 기업의 사회적 책임 17
• 2) 기업의 사회공헌 활동현황 19
• 3. 브랜드스케이핑의 개념 및 범주 21
• 1) 브랜드스케이핑의 개념 21
• 2) 문화예술마케팅 관점에서의 브랜드스케이핑 24
• Ⅲ 현대카드의 문화예술마케팅 사례 분석 33
• 1. 문화예술 마케팅을 통한 브랜드 차별화 서비스 전략 33
• 1) 슈퍼 콘서트를 통한 문화기업 포지셔닝 27
• (1) 현대 카드의 문화기업 포지셔닝 27
• (2) 슈퍼 콘서트의 개요 30
• (3) CITYBREAK 공연의 브랜드스케이핑 전략 32
• 2) 전시연계를 통한 컬처 프로젝트 38
• (1) 컬처 프로젝트의 개요 38
• (2) 스튜디오 지브리 레이아웃전의 분석 및 브랜드스케이핑 41
• 2. 사회 공헌 프로그램 사례분석 44
• 1) 버스정류장 기증을 통한 디자인 공헌 44
• 2) 전 회원 대상 도서관 운영 46
• Ⅳ 현대카드의 브랜드스케이핑 마케팅 효과와 쟁점 49
• 1. 현대카드의 문화예술마케팅 브랜드스케이핑 전략 49
• 1) SNS 마케팅을 활용한 참여유발 49
• 2) 예술기관과 파트너십을 통한 시너지 효과 53
• 3) 문화예술을 통한 브랜드스케이핑 56
• 2. 현대카드의 브랜드스케이핑 전략의 시사점 58
• Ⅴ 결론 62
• 1. 연구결과 요약 및 시사점 62
• 2. 연구의 한계 및 제언 64
• 참고문헌 65
• ABSTRACT 70