Consumers’ Valuation of Local Specialty Coffee: The Case of Philippines

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 필리핀 로컬 스페셜티 커피에 대한 소비자의 선호도를 밝히고 일반커피 대비 스페셜티 커피에 대해 소비자들이 부여하는 가치를 추정하는 것에 목적이 있다. 특히 소비자 잉여를 극대화하는 스페셜티 커피의 최적 가격을 분석하여 커피 농가를 포함한 생산자, 투자자들의 이해를 높이고자 하였다. 주 요 연구 결과는 다음과 같다. 1. 응답자들의 연령 및 성별에 따라 소비하는 커피의 형태가 다르게 나타남. 그러나 공통적으로 주로 아침에, 집에서, 습관적으로 커피를 섭취함. 가장 선호하는 커피의 맛은 단맛과 쓴맛임. 대부분의 소비자들은 양조 커피, 압착 커피를 소비함. 2. 고품질의 원두를 엄선하여 만들어지는 스페셜티 등급의 커피 한 잔에 대한 소비자의 평균 지불의사가격은 일반 커피 (42페소) 대비 271% 높은 156페소(약 3.2달러)로 분석됨. 연령이 어릴수록, 학력과 소득이 높을수록, 스페셜티 커피에 대한 사전적 인지도가 높을수록, 향후 스페셜티 커피에 대한 구매 의사가 강할수록 스페셜티 커피에 보다 높은 지불의사가격을 표현함. 3. 로컬 스페셜티 커피는 원두 구매, 가공 및 로스팅, 등급 평가 비용이 발생하여 적절한 가격 인상이 요구됨. 기존 일반 커피 가격대비 40% 인상까지 소비자 후생이 증가하는 것으로 나타나는 반면, 스페셜티 커피 가격이 일반커피 가격대비 50% 이상 인상되는 경우에는 소비자들의 후생이 감소하는 것으로 나타남. 4. 필리핀 소비자들이 지역에서 생산된 스페셜티 커피에 대한 높은 선호를 갖고 있다는 점을 고려하면 현지 스페셜티 커피에 대한 대대적인 홍보가 로컬 스페셜티 커피에 대한 인지도를 높이고 시장 확대로 이어질 수 있음. 이는 필리핀 커피 로드맵, 필리핀 농무부의 지속 가능한 발전 계획 목표 달성에 기여할 것임.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The niche market of specialty coffee is emerging in the Philippines despite the stiff competition from imported low-priced coffee due to the efforts and initiatives of the producers and retailers of locally grown coffee. The main objective of this study is to identify consumers’ valuation of local specialty coffee in Philippines. The willingness to pay for local specialty coffee was estimated using the double-bounded dichotomous-choice contingent valuation method. The results revealed that consumers are willing to pay a premium for quality products, which suggests that coffee consumers have a positive preference for the local specialty coffee. Increasing the awareness and understanding of consumers about the facts of specialty coffee is important to increase the specialty coffee appreciation and market demand. Based on a consumer welfare analysis, consumers gain welfare from the introduction of local specialty coffee even when a price increases approximately 40 percent relative to conventional coffee.

목차 (Table of Contents)

• ABSTRACT
• INTRODUCTION
• MATERIALS AND METHODS
• Contingent Valuation of Local Specialty Coffee
• RESULTS
• Descriptive Analysis
• Consumer’s Valuation of Local Specialty Coffee
• CONCLUSIONS AND POLICY IMPLICATIONS
• 적 요
• REFERENCES