소비자의 부정적 브랜드 태도와 브랜드 회사와의 의견 공유 성향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the prosperous development of the information age, the interaction between brands and consumers is no longer one-way. A brand's success relies heavily on the image and perception of the brand on the consumer's mind as well as the quality of its products or services. Therefore, in order to achieve sustainable development, brand companies must have a deep understanding of consumer psychology. The spread of social media has made it easier for consumers to express their opinions and views, and word-of-mouth research on sharing among consumers has indicated that individuals with extreme attitudes are more likely to share than those with neutral attitudes (U-shaped relationships). Nevertheless, there is still insufficient research on the relationship between consumers' attitudes toward brands and their tendency to share with brand companies.
The purpose of this paper is to examine how consumers' negative brand attitudes affect their tendency of opinions sharing with brand companies, and to investigate the mediating effect of desire to vent in this relationship. In addition, we want to find out what kind of moderating effect brand anthropomorphism and the ablility to exit have on the relationship between negative brand attitude and desire to vent. This study conducted a sample survey of 378 Facebook users in Korea, used SPSS 24.0 to conduct frequency analysis, descriptive statistical analysis, reliability analysis, and feasibility analysis. After path analysis was conducted through AMOS, Additionally by analyzing mediation effect and moderating effects, the research hypothesis was confirmed, and conclusion was drawn.
This study confirms the impact of consumers' negative attitudes towards brands on their inclination to share opinions with brand companies, driven by the desire to vent. Additionally, it validates that the moderating effects of brand anthropomorphismand the ability to exit mitigate dissatisfied consumers' desire to vent. This research holds significance as it provides insights for brand companies to enhance dissatisfied consumers' tendency to share opinions through feedback, reduce consumer churn rate, and maintain a positive consumer-brand relationship.

국문 초록 (Abstract)

정보화 시대의 무궁한 발전으로 브랜드와 소비자 간의 상호작용은 더 이상 단방향이 아니다. 브랜드의 성공은 제품 또는 서비스의 품질뿐만 아니 라, 소비자의 마음에 있는 브랜드의 이미지와 인식에 크게 의존하고 있다. 그러므로 브랜드 회사의 지속 발전을 꾀하려면, 무엇보다 소비자의 심리를 깊이 헤아려야 한다.
소셜 미디어의 보급으로 소비자는 자신의 의견과 견해를 더 쉽게 표현할 수 있게 되었으며, 소비자 간의 공유에 대한 구전 연구에 따르면, 극단적인 태도를 가진 사람들은 중립적인 태도를 가진 사람들보다 의견을 공유할 가능성이 더 크다 (U 모양의 관계를 나타냄). 그러나 소비자의 브랜드에 대한 태도와 그들이 브랜드 회사와 공유하는 성향 사이의 관계에 관한 연구는 여전히 미흡한 상태이다.
본 논문의 연구 목적은, 브랜드에 대한 소비자의 부정적 태도가 브랜드 회사와 의견을 공유하는 성향에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고, 이러한 관계에서 토로 욕구의 매개효과를 조사하는 것이다. 또한 브랜드에 대한 부정적 태도와 토로 욕구의 관계에서 브랜드 의인화와 탈퇴 능력이 어떠한 조절 효과를 미치는지 알아보고자 한다. 본 연구는 한국에서 페이스북 사용자의 이용 경험을 대상으로 378명을 표본 조사하였고, SPSS 24.0을 활용하여 빈도분석, 기술 통계 분석, 신뢰도 분석 그리고 타당성 분석하였으며, AMOS의 활용을 통해 경로 분석을 하고 매개효과와 조절 효과를 추가로 분석함으로써, 가설을 검증한 후, 연구에 대한 결론을 도출하였다.
본 연구는 브랜드에 대한 부정적 태도를 가진 소비자들이 토로 욕구를 통해 브랜드 회사와 의견을 공유하는 성향에 어떤 영향을 미치는지를 확인하였으며, 브랜드 의인화 및 탈퇴 능력의 조절 효과로 인해 불만족한 소비자들의 토로 욕구가 약화되는 것을 검증하였다. 이는 브랜드 회사가 불만족한 소비자들이 피드백을 통해 의견을 제시하는 성향을 높이고, 소비자 이탈률을 낮추며 ‘소비자-브랜드,’ 관계를 유지하는 데 도움이 되는 것에 연구적 의의와 시사점을 지닌다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 목적 및 동기 1
• 제2절 논문의 구성 4
• 제2장 이론적 고찰 및 선행연구 6
• 제1절 소비자의 브랜드에 대한 태도 6
• 1. 소비자의 브랜드에 대한 태도의 개념 6
• 2. 소비자의 브랜드에 대한 태도의 측정 8
• 3. 소비자의 브랜드 태도에 대한 선행연구 10
• 제2절 토로 욕구 12
• 1. 호혜 동기(Reciprocal Motivations) 12
• 2. 토로 욕구에 대한 선행연구 13
• 제3절 브랜드 의인화와 탈퇴 능력 15
• 1. 브랜드 의인화의 개념 15
• 2. 브랜드 의인화에 대한 선행연구 16
• 3. 소비자 탈퇴의 개념 18
• 4. 탈퇴 능력에 대한 선행연구 19
• 제4절 소비자들 간의 의견 공유 21
• 1. 구전(口傳)의 개념 21
• 2. 구전의 중요성과 역할 22
• 3. 전통적인 구전과 온라인 구전의 차이점 23
• 4. 구전활동 동기에 대한 선행 연구 26
• 제3장 연구모형 및 가설 28
• 제1절 연구모형 28
• 제2절 가설설정 32
• 제4장 연구의 분석 및 결과 38
• 제1절 표본 38
• 1. 본표의 특성 38
• 2. 변수의 측정 41
• 제2절 측정 변수의 기초 분석 44
• 1. 기술 통계 44
• 2. 신뢰도 분석 45
• 3. 타당성 분석 47
• 4. 상관관계 분석 52
• 제3절 가설검증 54
• 1. 경로 분석: 구조모형 54
• 2. 매개효과 검증 55
• 3. 조절 효과 검증 57
• 4. 가설검증 결과 요약 60
• 제5장 결 론 61
• 제1절 연구 결과 요약 및 시사점 61
• 1. 연구 결과 요약 61
• 2. 연구의 시사점 63
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 66
• 참고문헌 68
• 부록 81
• 국문초록 93
• ABSTRACT 95