KCI등재후보
광고모델이 광고효과에 미치는 영향 : 상황적 접근 방법 = The Impact of Advertising Model on Advertising Effectiveness : Contingency Approach
저자
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
1996
작성언어
Korean
KDC
325.000
등재정보
KCI등재후보
자료형태
학술저널
수록면
71-99(29쪽)
제공처
광고의 구성요소중 상표권장자로서 광고모델은 광고 커뮤니케이션에서 매우 중요한 역할을 한다. 광고모델은 광고의 전체적인 효과를 설명하는 하나의 변수에 불과하나 광고모델이 광고효과에 미치는 영향이 현실적으로 매우 크기 때문에 광고모델의 효과에 대한 종합적인 고찰이 필요하다.
본 연구의 목적은 광고상황에 따른 광고모델 유형의 광고효과 차이를 알아보고자 하는 것이다. 구체적으로 광고모델이 갖는 속성(신뢰성, 매력성, 전문성, 유사성)과 광고모델의 유형, 제품관여도, 광고목적 등 4가지 변수의 조합으로 가능한 광고상황에서 상황별 효율성을 극대화할 수 있는 광고모델 선정 전략을 제시하였다.
서론에서 광고모델의 중요성과 사전적 광고모델 선정의 모형을 설명하고, 광고모델 효과에 대한 이론적 고찰에서는 고전적 조건화 이론, 균형이론, 일치이론, 수면효과이론, 사회적 적응이론, 정교화 가능성 모형등을 설명하였다. 또한 보다 체계적인 광고모델 효과 측정을 위하여 두 개의 매개변수인 제품관여도와 광고목적에 따른 광고효과를 설명하였다. 실증분석을 통해서 광고목적과 관여도에 의한 4 개의 광고상황(고관여/신제품, 고관여/기존제품, 저관여/신제품, 저관여/기존제품) 각각에서 효과적인 광고모델 선정에 관한 가설들을 검증하였다.
고관여/신제품의 경우에는 모델유형에 따른 차이를 발견할 수 없었다. 고관여/기존 제품의 경우에는 인지적 광고효과에서 비유명인 모델보다는 유명인 모델의 효과가 높게 나타났다. 저관여/신제품의 경우에는 인지적 광고효과, 감정적 광고효과, 그리고 행동적 광고효과 모두에서 유명인 모델의 효과가 비유명인 모델보다 더 높게 나타났다. 마지막으로 저관여/기존제품의 경우에는 감정적 광고효과에서 비유명인 모델의 효과가 유명인 모델보다 더 높게 나타났다.
무엇보다도 본 연구의 의의는 모든 광고 상황에서 유명인 모델이 효과적일 수 없다는 사실을 밝혀냈다는 것이다. 이는 과다한 모델료를 지출하면서 그에 상응하지 못하는 광고효과를 가져오는 실제 광고가 많았다는 것을 암시한다. 본 연구에서 제시하는 시사점들이 미래의 효과적인 광고전략 수립에 도움이 되리라 생각한다.
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