소비자의 커피전문점 인식에 대한 탐색적 연구: 프랜차이즈와 독립점포 커피전문점의 비교를 중심으로 = An Exploratory Study on the Customer Perceptions of Coffee Shops: Focusing on Franchise Coffee Shops vs. Independent Coffee Shops

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국의 커피전문점 시장에서 프랜차이즈 커피전문점과 독립점포 커피전문점에 대한 소비자의 인식에 어떠한 차이가 존재하는지를 탐색적으로 살펴보는 것을 목적으로 한다. 커피전문점 이용자들에 대한 최근의 연구 동향을 살펴보면, 커피전문점의 유형 간에 존재하는 차이점 규명에 관심을 갖고 국내외 브랜드를 비교하거나 프랜차이즈 커피전문점과 독립점포 커피전문점을 비교하는 연구들이 활발해지고 있으나 연구의 주제가 선택 속성이나 고객 만족과 관련된 변수들의 관계에 주로 국한되고 있으며 대부분의 연구가 정량적 조사법에 의존하고 있다는 한계점이 있다. 이러한 선행 연구들의 한계를 보완하기 위해, 본 연구는 한국 커피전문점 시장의 주 고객층인 20대의 여성 소비자 24명을 대상으로 다양한 투사법(단어 연상, 문장 완성, 이미지 연상, 음악 연상 등)을 활용하는 1:1 심층 면접을 실시하여 점포의 유형에 따라 커피전문점에 대한 소비자들의 인식과 이용 목적에 어떠한 차이점이 존재하는지를 살펴보았다.
연구 결과, 커피전문점에 대한 소비자의 인식에는 프랜차이즈와 독립점포 경영 형태에 따라 여러 차이점이 존재하는 것이 발견되었다. 우선 단어 연상과 문장 완성의 투사법을 이용하였을 때 나타난 소비자들의 인식을 살펴보면, 소비자들은 프랜차이즈 커피전문점을 생각할 때 ‘접근성,’ ‘익숙함,’ ‘신뢰’와 같은 긍정적 이미지와 ‘상업성,’ ‘비싼 가격,’ ‘몰개성,’ ‘소음’ 등의 부정적 이미지 속성을 연상하였고 독립점포 커피전문점을 생각할 때는 ‘따뜻함,’ ‘정,’ ‘개성,’ ‘조용함,’ ‘정성’과 같은 긍정적 이미지와 함께 ‘품질의 불확실성’을 부정적인 이미지 속성으로 떠올려, 프랜차이즈와 독립점포라는 유형에 따라 소비자에게 긍정적, 부정적으로 인식되는 이미지 연상의 내용에 큰 차이가 있음이 발견되었다. 또한 각 점포 유형별로 매장을 자주 즐겨 찾는 이용자들의 전형적인 특징을 떠올리도록 하였을 때, 소비자들은 프랜차이즈 커피전문점을 자주 이용하는 사람의 특징으로 ‘바쁘고 여유가 없다,’ ‘익숙한 메뉴를 좋아한다,’ ‘남을 의식한다,’ ‘실용성을 중시한다,’ ‘목적 지향적이다,’ ‘성격이 무난하다’ 등을 제시하였고 직업은 평범한 회사원의 이미지를 떠올렸다. 한편 독립점포 커피전문점을 자주 이용하는 사람들에 대해서는 ‘여유롭다,’ ‘새로움을 추구한다,’ ‘뚜렷한/까다로운 취향을 갖고 있다,’ ‘내면적 생각을 중시한다’ 등을 제시하였고 이들을 창의적 직업을 가진 사람, 미식가로서 표현하기도 하였다. 다음으로 사진을 이용한 은유적인 이미지 연상의 기법을 사용하였을 때 나타난 소비자들의 인식을 비교해보면, 소비자들이 생각하는 프랜차이즈 커피전문점의 은유적 이미지로서는 ‘바쁘고 화려한 도시,’ ‘정형화된 공장,’ ‘넓은 공간을 가진 자연’이 도출되었고 독립점포 커피전문점이 갖는 이미지로서는 ‘개성적 공간,’ ‘은은한 조명,’ ‘휴식을 주는 자연’이 도출되었다. 커피전문점의 유형 별로 매장이 갖는 이미지와 전형적인 이용자의 특성에 대한 소비자의 주관적인 인식에 차이점이 발견된 것과 마찬가지로 소비자들은 매장 음악의 특징에 있어서도 점포의 유형 간에 차이점을 인식 혹은 기대하는 것으로 나타났다. 빠른 템포의 음악과 느린 템포의 음악을 모두 들려주...

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