공연예술을 위한 기업 스폰서십 활성화 방안 연구 : 기업과 예술의 만남 사업을 중심으로 = A Study on the Corporate Sponsorship Activation Programs for Performing Arts : Focused on Art & Business Cooperation Program

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This thesis is a case study on vitalizing corporate sponsorship for performing arts industry, which aims to give a solution to the lack of funding in the performing arts industry. Here, I examined the importance of corporate sponsorships and their current financial support art organizations. For further research, I focused my investigation mainly on the Art & Business Cooperation Program, analyzed corporate support on art organizations the benefits provided by organizations on corporate, and conducted interviews targeting businesses and art organizations came in on the plan. This seeks to lookinto the ways of invigorating the corporate sponsorship for the performing arts.
This study also presents the methods to vitalize corporate sponsorship.
Firstly, companies should fund art organizations at an arm's length from artassociations by changing their way of thinking. Performing art organizations need further studies on their internal capacity in order to figure out their own strengths and weaknesses, and art organizations can promote corporate sponsorship by providing the impact of benefits offered.
Secondly, it can induce long term support from companies with their characteristic image in accordance with various images art organizations represent. It is crucial to find as well as connect the image that suit both businesses and art organizations by classifying, integrating, and analyzing various images both of them have.
Thirdly, expansionof the scale of small art organizations and venues can help vitalize corporate sponsorship. Thenetworks of small organizations and venues can help induce the strong points of large scale venues and festivals which contain various programs. Daehangno, known for its high density of approximately 120 venues and 1000 active organizations, has the potential to become a long-term project with diverse programs not only through the networksof venues and art organizations, but also through their integration.
The expansion of small organizations is going to increase the benefits, which will be provided to corporations. In addition, the development of contents can be provided to corporations in many ways. As I mentioned, this study seeks a solution on vitalizing corporate sponsorship for the performing arts industry. This will vitalize the inflow of corporate finances to give a solution to the fundamental problem of the shortage of financial aid in the performing arts industry.

국문 초록 (Abstract)

공연예술을 위한 기업 스폰서십 활성화 방안 연구
-기업과 예술의 만남 사업 중심으로-
기업의 예술지원 역사는 기업의 역사만큼이나 오래되었지만, 필랜스로피적 관점의 자선에서 벗어나 ‘스폰서십’으로서 공연예술에 사용되기 시작한 것은 얼마 되지 않았다.
오늘날 공연예술의 재원고갈 상태는 공공기관이나 단체의 공공지원을 통해 해결할 수 없는 큰 문제가 되었으며, 공연예술에 있어서 기업의 재원은 선택이 아니라 공공지원의 한계를 해결할 할 수 있는 대안으로 떠오르고 있다.
본 연구는 공연예술의 재원조성 방법의 일환으로 기업 스폰서십 활성화 방안을 도출하기 위해 탐색적인 연구로 진행 되었다.
첫째, 선행연구의 이론적 배경을 토대로 메세나, 기업 스폰서십, 문화 마케팅의 개념과 특성을 확인하고, 공연예술의 재원조성에 대한 분석을 하였다.
둘째, 현재 공연예술의 시장 규모를 알아보고, 공연예술의 전반적인 현황을 알아보기 위해, 공연예술의 실적현황을 분석하였으며, 기업의 공연예술 지원 현황과 공연예술 재원에 있어 기업 스폰서십이 차지하고 있는 비중을 조사하였다.
셋째, 공연예술의 기업 스폰서십 현황을 알아보기 위하여 2006부터 한국메세나협의회에서 실시한 기업과 예술의 만남(Arts & Business) 사업을 분석하였으며, 공연예술 중 연극을 중심으로 사업에 참여한 기업, 단체 및 지원 방식에 대하여 정밀 분석하였다.
넷째, 선행 연구를 바탕으로 실증적인 심층 인터뷰를 진행하였다. 심층 인터뷰는 2010 기업과 예술의 만남 사업에 참여한 기업과 예술단체 담당자를 대상으로 진행하였으며, 면접조사원에게 연구의 목적과 설문구성, 조사방법 등의 충분히 설명한 후 사전에 충분한 이해를 통하여 성실한 응답을 유도하였다.
이러한 연구과정을 통해 연구자는 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 기업지원에 대한 예술단체의 인식을 마케팅 관점으로 변화시킬 필요가 있다. 예술단체는 메세나 활동의 중요한 수혜자이며 동시에 주체자로써 단체가 가지고 있는 장점과 단점을 정확하게 파악하여 기업과 대등한 입장에서 기업 스폰서십을 추진하여야 할 것이다.
예술단체는 공연예술이 가지고 있는 가치를 파악하기 위해 예술단체의 내부 역량에 대하여 연구하고, 기존에 기업에게 제공하고 있는 혜택이 기업에게 미치는 효과에 대하여 연구가 되어야 할 것이다. 공연예술단체는 단체의 규모를 파악하고 수치화 하는 노력이 필요하다.
‘공연을 지원하면 기업 이미지 제고에 도움이 되고 홍보효과가 있다’라는 식의 포괄적으로 말하는 것이 아니라, 기업이 공연예술을 지원하는 금액에 합당한 혜택을 제공하고 있다는 것을 보여줘야 한다. 또한, 현재 기업에게 제공하고 있는 혜택에 대한 연구를 통해 공연예술이 제공하고 있는 혜택의 가치를 파악하고 분석하는 과정이 필요하다.
예술단체는 자신의 입장에서 생각하는 것이 아니라 기업 입장에서 자신들이 제공하는 효익이 어떻게 활용되는지를 파악하는 것이 중요하다. 기존에 공연단체가 기업에게 제공하고 있는 혜택으로는 공연티켓 제공 및 홍보물에 기업 로고 노출 등이 있다. 예술단체는 제공하고 있는 혜택이 기업에게 큰 도움이 안 된다고 생각하고 있는 방면, 기업은 예술단체로부터 받은 초대권, 공연 티켓을 활용하여 VIP 고객과 임직원에게 공연 관람 기회를 제공함으로 기업 충성도를 높이고 있다. 공연예술단체가 제공하는 혜택에 대한 인식이 단체의 입장과 기업의 입장에서 차이를 보이고 있어, 예술단체는 자신의 입장에서 생각하는 것이 아니라 기업 입장에서 제공하는 효익이 어떻게 활용되는지를 파악하는 것이 중요하다.
둘째, 기업 이미지와 예술단체 이미지를 일치시키려는 노력이 필요하다. 기업이 문화예술을 지원하는 주요동기를 ‘기업 이미지의 전략적 관리’로 분석하고 있다. 기업은 저마다 나름의 이미지를 가지고 있으며, 이는 긴 세월동안 형성된 기업만의 색깔이며, 그 이미지를 통한 기업의 브랜드는 형성되고 소비자에게 인식된다. 기업이 지닌 고유한 이미지와 다양한 공연예술 장르 및 공연예술단체마다 가지고 있는 고유한 이미지가 일치화 된다면 기업이 추구하는 문화마케팅의 전략의 일환이 될 수 있다. 또한 기업이 가지고 있는 고유한 이미지, 예술이 가지고 있는 고유한 이미지 뿐 아니라, 기업과 예술이 연결되는 환경, 방법에도 관심을 가져야 한다.
광고의 맥락일치 효과와 같이 공연예술단체와 기업간의 이미지 일치를 통해 기업이 고객에게 제시하고자 하는 이미지를 보다 효율적으로 제공할 수 있다. 공연예술단체가 하나의 매체로서 활용되어 기업의 이미지 제고나, 기업 공헌 활동, 기업 상품 홍보 등 기업이 보여주고자 하는 이미지를 보여 줄 수 있다.
또한 공연예술은 일반 영화나 드라마처럼 많은 매체를 통해 광고 같은 효과를 볼 수는 없지만, 공연장을 찾은 관객에게 기업 이미지의 회상도를 높일 수 있다. 방희연(2010:47) 연구에서 보면 영화관 광고에서 영화에 대한 높은 관여도를 가진 관객이일수록 관여도가 낮은 관객보다 높은 광고 회상도를 보인

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 1
• 1.2. 연구내용 2
• 1.3. 연구방법 3
• 2. 기업 스폰서십의 개념과 이론 4
• 2.1. 기업 스폰서십의 개념 4
• 2.1.1. 용어 4
• 2.1.2. 개념 5
• 2.2. 기업 스폰서십의 이론 7
• 2.2.1. 사회공헌 관점 7
• 2.2.2. 마케팅 관점 10
• 3. 공연예술에 대한 기업 스폰서십 현황 13
• 3.1. 공연예술의 시장 규모 13
• 3.1.1. 공연 규모 13
• 3.1.2. 공연 시장 규모 14
• 3.2. 기업의 공연예술 지원 규모 17
• 3.2.1. 기업의 문화예술 지원 규모 18
• 3.2.2. 기업의 공연예술 지원 규모 20
• 3.3. 공연 전문예술단체 재원에서 기업 스폰서십의 비중 21
• 3.3.1. 공연 전문예술단체 현황 22
• 3.3.2. 공연 전문예술단체 재원에서 기업 스폰서십의 비중 23
• 4. 공연예술 분야 ‘기업과 예술의 만남’ 사업 분석
• : 연극을 중심으로 29
• 4.1. ‘기업과 예술의 만남’ 사업 개관 29
• 4.1.1. 기업규모별 현황 30
• 4.1.2. 지원기간별 현황 30
• 4.1.3. 지원대상 유형별 현황 31
• 4.1.4. 장르별 현황 32
• 4.2. ‘기업과 예술의 만남’ 사업 중 공연예술 지원 분석 : 연극을 중심으로 32
• 4.2.1. 분석 대상 33
• 4.2.2. 기업이 공연예술단체를 지원하는 방식 분석 36
• 4.2.3. 공연예술단체가 기업에게 제공한 혜택 분석 39
• 4.2.4. 기업과 공연예술단체의 결연 관계 분석 46
• 5. 공연예술단체 및 기업 관계자 심층 인터뷰 조사 48
• 5.1. 인터뷰 조사 대상 및 내용 48
• 5.1.1. 인터뷰 대상 48
• 5.1.2. 인터뷰 내용 51
• 5.2. 기업 담당자 인터뷰 결과 52
• 5.2.1. 지원기준은 예술성보다는 지원목적에 대한 적합성 52
• 5.2.2. 장기적 관계 위해 기업의 지원이유 파악 중요 53
• 5.2.3. 제안서는 지원 금액과 혜택의 명확한 제시 필요 55
• 5.2.4. 공연단체는 기업에게 제공할 편익 개발 필요 58
• 5.3. 공연예술단체 관계자 인터뷰 결과 60
• 5.3.1. 기업 지원을 기부로 인식, 마케팅 관점 미흡 60
• 5.3.2. 공연단체가 기업에 줄 수 있는 편익에 대한 인식 부족 62
• 5.3.3. 과중한 업무로 제안서 작성에 소흘 64
• 5.3.4. 세제감면 등 기업 스폰서십 활성화를 위한 국가 개입 요구 66
• 6. 공연예술에 대한 기업 스폰서십 활성화 방안 69
• 6.1. 예술단체의 기업 지원에 대한 인식을 마케팅 관점으로 전환 69
• 6.1.1. 공연예술의 가치 인식 및 수치화 노력 필요 70
• 6.1.2. 기업에 제공하는 혜택의 진정한 마케팅 효과 인식 72
• 6.2. 기업 이미지와 공연예술단체의 이미지 연계 73
• 6.2.1. 광고의 '맥락 일치 효과'를 활용하여 이미지 연결 73
• 6.2.2. 작품 관여도가 광고 효과에 미치는 영향을 활용하여 이미지 연결 75
• 6.3. 소규모 공연예술단체들은 연합하여 규모를 확대함으로써 기업 스폰서십 유치 76
• 7. 결론 80
• 참고문헌 86
• ABSTRACT 90
• [부록] ‘기업과 예술의 만남’ 사업 중 기업과 연극단체 결연 사례 93