구전이 구매행위에 미치는 영향에 관한 연구
저자
발행사항
부산: 동아대학교 대학원, 1998
학위논문사항
학위논문(석사)-- 동아대학교 대학원 : 경영학과 1998
발행연도
1998
작성언어
한국어
주제어
DDC
658
발행국(도시)
대한민국
형태사항
86 p.: 삽도,설문지; 27 cm
소장기관
그 동안 대부분의 기업들은 제품판매 증대니 기업 이미지 제고를 위하여 소비자 마케팅 커뮤니케이션 활동을 주로 대중매체를 통한 광고에 의존하여 왔다. 그리나 대량정보의 홍수 속에서 대중매체를 통한 광고는 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 있어서 한계를 갖게 된 것이 사실이다. 이어 소비자들 간의 구전 커뮤니케이션은 마케팅 전략상 매우 중요한 판매촉진 요소임이 분명하며 소비자들의 구전 커뮤니케이션의 행태를 파악하는 것은 마케팅 관리 측면에서 매우 중요한 일이라고 볼 수 있다.
그러나 소비자의 구전 커뮤니케이션은 본질적으로 마케터의 직접적인 지배가 거의 불가능하다는 점에서 한계점이 존재한다. 따라서 일반적인 촉진활동을 통하여 또는 목표고객과 목표시장의 특성을 고려한 접근을 통하여 구전 영향력을 증가시킬 수 있는 전략이 필요하게 되었다.
이러한 점을 염두해 두고 본 논문에서는 구전의 특성 및 중요성을 부각시키고, 실제로 구전이 구매행위에 있어 어떠한 영향을 미치는가를 휴대폰 서비스회사를 대상으로 실증조사를 통해 알아보았다. 연구모형은 사전연구 모형에서 구전의 방향에 의한 수용성을 추가한 후 간명화를 위해 인적원천은 구전경로 모형에서 제외시켰다. 마지막으로는 구전을 마케팅전략에 활용하는 방법을 제시하여 마케팅 활동에 조그마한 도움을 주고자 하였다. 이상에서 나타난 결과는 다음과 같다. 휴대폰 서비스회사를 선택하는 데 있어서 최초 정보원천은 TV였지만 결정적인 영향력을 행사한 것은 구전이라고 나타났으며 사전 연구와는 다르게 대부분 긍정 구전의 경우가 부정적인 경우보다는 많다는 사실을 알 수 있었다. 이는 새로운 정보의 흐름이 개인 대 개인으로 이루어지는데 정보의 원천이 경험에 근거한 것이 아닌 상품과 서비스의 새로운 화제 거리로서 조언이나 개인의 경험과 불만족한 전달자의 불평으로 인해 정보전달차원에서의 많은 구전활동 때문일 것 고려된다. 그리고 구매행위에 미치는 직접적인 영향보다는 회사의 이미지 관련쪽으로 많은 응답을 하였지만 구매의사와 구입정도를 합하면 비슷한 비율을 차지하고 있었다.
다음으로 구전활동의 정도에 있어서는 들은 이야기에 내 생각을 보태서 말해주었다라는 항목이 31,9%나 차지하고 있었다. 이는 그 만큼 구전의 영향이 크다는 것을 나타내고 있는 것이라 할 수 있을 것이다.
전반적민 구전의 경로를 본다면 구전의 방향성에 의해 긍정적 수용을 한 사람은 부정적인 수용을 한 사람보다 더욱 더 만족을 하는 것으로 나타났으며 재구매활동 또한 높은 것으로 나타났으나 재전달에 있어서는 크게 차이점을 나타내지는 않은 것으로 나타나고 있었다.
이상에서와 같이 구전의 영향력이 소비자에게 매우 중요하다는 사실은 의심할 여지가 없으며 서로 동질적일수록 구전이 일어날 확률이 높아진다는 사전연구를 의식하고 목표고객 또는 목표시장의 특성을 정확히 파악한 후에 그와 비슷한 사람들을 대상으로 하여 촉진 프로그램을 전개함으로써 좀 더 효율적인 촉진활동의 수단으로 구전의 효과를 극대화시킬 수 있도록 하여야 할 것이라고 사료된다.
The ever-present firm depend on using mass communication to raise it's corporate image and increase the sales of products. But the promotional strategy through word-of-mouth, more face-to-face and persuasive interpersonal communication has come to needed to achieve the corporate objective due to several limitations hold by communication through mass media.
Existing studies on word-of-mouth have focused on it's strong influence on product purchase decision and attitude change, the flow of word-of-mouth information and the characteristic of the opinion leader, and they have tended to treat the receiver listening to word-of-mouth information separately.
Therefore, this study attempts to present the applications of the corporate marketing strategy by inquiring into demographical characteristics and personality in mutual linkage with the people among when word-of-mouth comication activities actively take place.
The Purpose of the study is to seek to inquire into the difference in demographic characteristics, the extent to which word-of-mouth communication activated according to the difference in the homogeneity between consumers, and how word-of-mouth information items differ in accordance with the homogeneity of consumers by investing the cellular phone firm to prove it.
It is excepted from word-of-mouth path that human resource for the simplicity and ato the preview study model that receptiuity by word-of-mouth's trends.
finally, it means that this study helps marketing activities by presenting method that is using word-of-mouth to marketing strategy.
The result is like that this in the choice of the cellular phone firm and positive word-of-mouth is more than negative one. this is different the ever-present study. information stream flow personal-to-personal and resource of information word-of-mouth activities that is advice and dissatisfaction of person. not experience. And response for firm's image is more than diretive influence for purchase, but if sum purchase intention and purchase degree then the rate is similar.
Next, in degree of word-of-mouth one's thought add to heard take occupy 31.9%, It appears that word-of-mouth's effect is matter.
Seeing word-of-mouth's path, positive reception person is more satisfaction than negative person, and re-purchase activities also higher than negative one, but there is not a wide difference in re-transmission it is no doubt that influence of purchase is matter to consumers.
We must know that they are getting homogeneity each other, the rate of occurrencing of word-of-mouth is increasing, and after analysis targeted clients and characteristics of targeted market we do promotion activities, and so maximalize influence of word-of-mouth as more effective promotion activities.
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