브랜드 경영의 관점에서 본 현대 미술 시장 : 앤디 워홀과 데미안 허스트를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 20세기 이후 고도화된 사회, 경제적 변화의 영향을 받은 현대 미술 시장의 환경에서 미술가들이 스스로의 가치를 높이고, 경쟁력을 확보하기 위해 시도하는 다양한 활동을 경영학적 분석 모델을 적용하여 다루고자 한 연구이다. 본고는 이러한 미술계 현상을 바라보는 새로운 프레임으로 미술가를 ‘브랜드’로 이해하는 관점에 주목하였으며, 브랜드 경영의 시각으로 현대 미술 시장을 분석하고자 한다.
이와 같은 연구를 위해 본 논문은 다음과 같이 구성되었다. 먼저 2장에서는 문헌 연구를 통해 현대 미술 시장의 시대, 사회적 변화와 미술가의 활동에 브랜드 경영의 개념이 등장하게 된 배경을 짚어 보았다. 또한 미술가의 활동을 경영의 시각에서 살펴본 선행 연구를 바탕으로 앞으로 논의할 미술가 브랜드를 구체적으로 정의하였다. 3장에서는 브랜드 이론을 기반으로 하여 주요 브랜드 요소를 도출하고, 데이비드 아커(David A. Aaker)의 ‘브랜드 아이덴티티 플래닝 모델’을 바탕으로 미술 시장의 운영 프로세스에 맞추어 재구성한 ‘미술가 브랜드 경영 분석 모델’의 제안을 통해 사례 연구의 틀을 마련하였다. 4장에서는 앞서 제시한 모델을 바탕으로 20세기 이후 현대 미술 시장에서 가장 성공적인 브랜드로 여겨지는 앤디 워홀(Andy Warhol)과 데미안 허스트(Damien Hirst)의 사례 분석을 실시하고 시사점을 도출하였다. 마지막으로 5장에서는 브랜드 경영의 관점에서 살펴본 현대 미술 시장과 미술가 브랜드 경영 사례 분석 결과를 요약하고, 본 연구의 한계를 지적하였다.
앤디 워홀과 데미안 허스트는 현대 미술사의 흐름에 지대한 영향을 미친 예술가이자 대중들에게 친숙한 유명인, 그리고 강력한 브랜드로서 자신의 가치를 통해 많은 수익을 창출하여 성공한 기업가의 삶을 영위한 대표적인 미술가이다. 이들은 작가로서 창작 활동뿐만 아니라 미술계 내․ 외부와의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 자신의 존재감을 확실하게 드러내었고, 새로운 분야로 비즈니스 영역을 넓히는 등 미술 시장의 경쟁에서 자신을 차별화하기 위한 노력을 다양하게 시도해왔음을 연구를 통해 확인할 수 있었다.
미술가 브랜드 경영은 신자유주의 경제와 글로벌리즘의 사회적 배경으로 인해 과거에 비해 더욱 고도화된 경쟁 환경 속에서 좀 더 적극적으로 자신의 영역을 선점하고, 명성을 구축하며, 경제적 이윤을 남길 수 있도록 하는 자기 경영의 전략이 될 수 있다. 미술가는 자신의 정체성과 그가 창작한 작품의 시각적, 상징적 요소를 통해 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 구축하게 되고, 이를 강화하는 브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning)단계에서 홍보와 커뮤니케이션 활동으로 브랜드 가치를 소비자와 시장에 전달한다. 위의 과정을 거쳐 미술 시장 내 경쟁력을 갖추게 된 미술가는 개인 컬렉터나 기업에 의한 작품 판매, 미술관의 전시 등을 통해 다수의 관람객에게 향유되면서 작품가와 판매의 증가, 인지도 향상 등 브랜드의 성과(Brand Performance)를 이루어낸다. 명성을 획득한 미술가 브랜드는 로열티를 활용하여 새로운 활동 영역에 진출하거나 다양한 채널과 매체를 통한 브랜드 확장(Brand Extension), 기업이나 타 브랜드와의 협업(Co-Branding, Collaboration)을 통한 비즈니스 영역의 확대로 브랜드를 강화함으로써 성공적인 브랜드 경영의 프로세스를 밟게 된다.
이와 같은 연구를 위해 본고는 기존 브랜드 이론을 바탕으로 생산(창작), 커뮤니케이션(홍보), 소비(향유), 재생산(강화)에 이르는 미술시장의 운영 프로세스를 고려하여 재구성한 ‘미술가 브랜드 경영 분석 모델’을 새롭게 제안하였다. 성공한 미술가들의 공통된 자취를 브랜드 경영의 관점에서 분석하는 시도를 통해 미술 시장의 운영 원리와 구조를 이해하고 전통적으로 미술가에게 요구되었던 창작의 영역 이외에도 예술의 장 속에서 자신의 정체성과 입지를 확립하기 위한 그들의 노력이 브랜드 경영을 통해 시장에서의 상품 가치를 극대화하고, 소비자에게 가치를 전달하며, 이를 통해 이익을 창출하려는 기업의 활동과 크게 다르지 않음을 이해할 수 있다. 앞으로 본 연구에서 다룬 두 작가 이외에도 현대 미술 시장에서 성공적인 브랜드로 자리 잡은 다양한 미술가 사례의 비교, 분석을 통해 국제화된 미술 시장에서 국내 작가들이 경쟁력을 갖출 수 있도록 전략적인 브랜드 경영 방법에 대한 체계적인 연구가 진행되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구 방법 및 개요 3
• 제 2 장 미술시장의 변화와 미술가 브랜드 6
• 제 1 절 미술시장의 변화 6
• 1. 미술시장의 이해 : 제 2차 세계대전 이후 6
• 2. 미술시장의 경쟁 10
• 1) 미술 창작의 내적 요인 : 미술가와 작품 10
• 2) 미술 창작의 외적 요인 : 미술시장과 외부환경 13
• 제 2 절 미술가 브랜드의 이해 18
• 1. 브랜드의 개념과 경영 18
• 2. 미술가 브랜드의 정의 24
• 제 3 장 미술가 브랜드 분석 모델 34
• 제 1 절 브랜드 요소의 도출 34
• 1. 데이비드 아커의 브랜드 아이덴티티 플래닝 모델 34
• 제 2 절 미술가 브랜드 경영 분석 모델 제안 41
• 1. 브랜드 아이덴티티 (Brand Identity): 생산(창작) 41
• 2. 브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning): 홍보(시장) 42
• 3. 브랜드 성과 (Brand Performance): 소비(향유) 43
• 4. 브랜드 확장 (Brand Extension): 강화(재생산) 45
• 제 4 장 미술가 브랜드 경영 사례 분석 48
• 제 1 절 앤디워홀 Andy Warhol (1928-1987) 48
• 1. 브랜드 아이덴티티 (Brand Identity) 48
• 1) 실크스크린으로 재현한 1960년대 미국 48
• 2) 신비주의 팝 스타 51
• 2. 브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning) 54
• 1) 상업미술에서 순수미술로: 미술시장에의 진입 54
• 2) 스타가 되기 위한 무대, 팩토리 Factory 55
• 3. 브랜드 성과 (Brand Performance) 57
• 4. 브랜드 확장 (Brand Extension) 59
• 1) 미디어를 통한 활동 영역의 확장 59
• 2) 앤디워홀재단 Andy Warhol Foundation for Visual Arts 61
• 제 2 절 데미안 허스트 Damien Hirst (1965-) 63
• 1. 브랜드 아이덴티티 (Brand Identity) 63
• 1) 수조 탱크 속에 박제된 죽음의 서사 63
• 2) 영국 현대 미술계의 문제적 아이콘 66
• 2. 브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning) 68
• 1) 센세이션 Sensation展과 터너프라이즈Turner Prize 68
• 2) 사치품으로서의 미술품 72
• 3) 데미안 허스트의 팩토리, Science Ltd. 75
• 3. 브랜드 성과 (Brand Performance) 77
• 4. 브랜드 확장 (Brand Extension) 79
• 1) 브랜드 체험의 공간, Pharmacy 79
• 2) 새로운 시장의 개척, Other Criteria 80
• 3) 아트 콜라보레이션 (Art Collaboration) 81
• 제 3 절 미술가 브랜드 경영 분석의 결과와 시사점 82
• 제 5 장 결론 85
• 참고문헌 88
• 도판 96
• Abstract 106