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동・서양 문화 차이에 따른 브랜드확장에 관한 연구 - 지각된 적합성과 광고 유형을 중심으로 = Cultural Differences Between The East and The West In Brand Extension
저자
이재진 (한국외국어대학교)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2012
작성언어
Korean
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등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
143-166(24쪽)
제공처
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Building a global competitiveness is a key success factor for sustainability management. So, understanding a variety of aspects about international area is essential for practicing marketing strategies. Especially, understanding the local way of thinking should be a cornerstone for localization. This study focuses on the relation of East-West different way of thinking and brand extension attitudes. According to a series of Nisbett's cross cultural studies and other studies, the oriental people have a tendency of holistic thinking which focuses on the relation of the focal object and context. On the other hand, the western people have a tendency of analytic thinking which focuses on the focal object itself and its traits. This differences of thinking between East and West make a difference in the effects of brand extension. In sum, Eastern people featuring with holistic thinking are more positive attitudes to incongruent brand extension and relational ad than the Western, and Western people featuring with analytic thinking more positive to elaborational ad. This study found that this result should be based on the different way of thinking between East and West
더보기글로벌 경쟁력을 갖추는 것은 기업 생존의 핵심요인이다. 그러므로 국제지역에 대한 다방면의 이해는 마케팅전략을 실행하는 데 있어서 필수적이다. 특히 현지인들의 문화 및 행동양식의 기저가 되는 사고방식의 이해는 소비자지향 마케팅전략과 현지화를 위한 초석이 된다. 본 연구는 동・서양인의 각기 다른 사고방식과 기업의 브랜드확장전략에 대한 태도를 관련 지어 연구하였다. Nisbett을 중심으로 한 비교문화 연구들에 의하면 동양인은 대상과 맥락의 관계를 중시하는 전체적사고(holistic thinking)를 하고 서양인은 대상을 맥락에서 구분하여 내부 특성과 규칙을 중시하는 분석적사고(analytic thinking)를 한다는 것을 밝혀냈다. 이러한 동서양의 사고방식 차이로 인한 브랜드확장의 적합성과 광고유형의 효과를 알아보았다. 연구결과 전체적사고를 주로 하는 동양인은 적합성이 낮은 브랜드확장에 대해 서양인 보다 긍정적으로 받아드렸으며 관련성광고를 선호하는 것으로 나타났고 서양인은 정교화광고를 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 브랜드확장을 대하는 태도의 기저에 동서양의 사고방식의 차이가 존재한다는 것을 실증하였다.
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