KCI등재
가상 인플루언서의 특성들이 구전의도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구: 구전 소통의 과정을 중심으로 = A Study on the Impact of Virtual Influencer’s Characteristics on Word of Mouth: Focusing on the Mediating Effect of Attachment and Self-congruity
저자
발행기관
학술지명
사이버 커뮤니케이션 학보(Journal of Cybercommunication Academic Society)
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발행연도
2024
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
5-47(43쪽)
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SNS 등을 통해서 기업은 보다 넓은 범위의 소비자를 대상으로 더 빠르게 신뢰할 만한 정보를 전파할 수 있게 되었고, 구전은 기존의 광고와 홍보 등 일방적인 마케팅 활동에 거부감을 보이는 주체적인 젊은 이용자들에게 더 큰 영향력을 발휘하고 있다. 이러한 배경 하에서 본 연구는 가상 인플루언서의 특성들이구전의 발생에 미치는 영향을 살펴보려고 했다. 특히 가상 인플루언서라는 대상을 경험하는 이용자의 심리적 요인들의 역할에 주목했다. 본 연구는 이용자가 갖는 대상에 대한 애착과 자아일치성이 가상 인플루언서의 특성들과 구전의도 간의 관계에 어떤 영향을 미치는지를 즉 심리적 요인들의 매개 효과를 중심으로 검증했다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 본 연구는 전문성, 호기심, 매력성 등의 가상 인플루언서의 특성들이 애착과 자아일치성을 경유하여 가상 인플루언서에 관한 구전의도에 정(+)적인 영향을 미쳤음을 밝혀냈다. 하지만 가상 인플루언서의 특성들 중 불편함은 구전의도에 직ㆍ간접적으로 부(-)적인영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 인간 인플루언서와는 다른가상 인플루언서의 특성 중 불편함 즉 생경하고 거부감을 일으키는 감정을 감소시킬 수 있는 실무적인 방안을 제안했다.
더보기Through SNS, companies have been able to disseminate reliable information more quickly to a wider range of consumers, and word of mouth has become more effective for young users who are resistant to one-sided marketing activities such as existing advertising and promotions. Under this background, this study attempted to examine the impact of virtual influencer’s characteristics on the occurrence of word of mouth. In particular, attention was paid to the role of psychological factors of users experiencing the virtual influencer. This study examined how the user’s attachment to the object and self-congruity affect the relationship between the characteristics of virtual influencers and word-of-mouth, focusing on the mediating effect of psychological factors. This study found that the characteristics of virtual influencers, such as expertise, curiosity, and attractiveness, had a positive influence on word-of-mouth intention about virtual influencers through attachment and self-congruity. However, among the characteristics of virtual influencers, inconvenience had a direct or indirect negative effect on word-of-mouth intention.
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