1910년대 의약품 광고의 ‘과학’과 주술 = ‘Science' and Magic in Drug Advertisements in the 1910s

국문 초록 (Abstract)

1910년대 의약품 광고의 ‘설득구조’ 속에 내포된 ‘근대성’의 의미를 포착하기 위해이미지 분석을 시도했다. 광고 이미지에 나타난 신체관의 변화와 광고 소구로 사용한‘과학’ 개념을 추적했다. 근대 의약품 광고에 동원되는 인체 해부도와 세균, 그리고 현미경 등의 시각적 이미지는 약의 ‘과학적’ 효능을 설득하는데 효과가 있었다. 전기와화학에 대한 개념사적 접근을 통해 당대의 인식 지형을 고찰했다. 1910년대까지 전기는 대중에게 강렬한 호기심과 취미의 대상이었다. 이러한 현상을 반영하여 ‘전기대’ 등의 치료기와 ‘전기환’과 같은 의약품이 생겼다. 1910년대에는 화학에 대해 경이감을 가지고 있었다. 화학은 실험실과 시험관으로 표상된다. 의약품 광고는 이를 적극 활용했다. 또한 ‘세균과의 전쟁’이라는 은유가 제1차 세계대전과 마주치는 장면을 주목했다.
의약품 광고에서 세균을 상징할 때 현미경으로 표상되는 과학과 도깨비로 비견되는 주술이 서로 엇물리는 현상에 대한 해석도 시도했다. 현미경의 시선으로 세균을 보여주는 것이 아니라 도깨비나 악귀 등으로 세균을 묘사할 때의 무의식을 살펴보았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It attempted to analyze images to capture the meaning of “modernity” embedded in the “persuasive structure” of pharmaceutical advertising in the 1910s. I traced the concept of 'science' used as advertising appeal and changes in body view in the advertising image. The human anatomy and the visual images of bacteria and microscopes mobilized in modern drug advertisements were effective in persuading the 'scientific' efficacy of the medicine.
Through a conceptual historical approach to electricity and chemistry, we considered the perceived topography of the time. Until the 1910s, electricity was the subject of intense curiosity and hobby for the public. Reflecting this phenomenon, therapies such as 'electric poles' and medicines such as 'electric hwan' have been created. In the 1910s, there was a sense of wonder about chemistry. Chemistry is represented by laboratories and test tubes. Advertisements on medicines have made full use of them. He also noted the scene of a metaphor called "War on bacteria" running into World War I. He also attempted to interpret the phenomenon of science represented by microscopes and sorcery compared to goblins when symbolizing germs in drug advertisements. Instead of showing germs from the microscope's perspective, we looked at the unconsciousness of describing germs with goblins or demons.

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