ESG와 브랜드자산과의 관계: 혼합연구법의 활용 = The Relationship between ESG and Brand Equity : A Mixed Method Approach

국문 초록 (Abstract)

최근 ESG(환경, 사회, 거버넌스) 경영이 주목받음에 따라 ESG가 기업에 실질적으로 가져오는 효과에대한 관심 역시 높아지고 있다. 그러나 높아진 관심에도 불구하고 ESG에 대한 연구들은 그 효과성을 대부분투자나 재무적 관점에서 살펴보는 수준에 그치고 있으며, 특히 ESG를 마케팅 관점에서 살펴본 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구에서는 현장데이터와 실험데이터를 활용한 혼합연구법을 이용하여 ESG와 브랜드자산간의 관계에 대해 검증하였다.
현장데이터를 이용한 분석결과, 기업의 ESG와 브랜드자산간에는 유의한 정(+)의 관계가 있는 것을 확인하였다. 또한, 실험데이터를 이용한 분석에서도 두 변수간의 인과성을 재차 확인하였으며, ESG와 브랜드자산과의 관계에서 신뢰와 명성이 이중매개를 수행하는 것을 새로 규명하였다. 즉, 기업이 ESG 활동을 수행함에따라 기업에 대한 신뢰가 높아지고, 이는 다시 기업의 명성을 제고시킴으로 브랜드자산이 강화되는 일련의단계적 매커니즘이 있음을 확인하였다.
본 연구는 마케팅적 관점에서 ESG와 브랜드자산간의 관계를 검증한 최초의 연구로서 ESG 연구를 마케팅분야로 확대하여 ESG 연구의 새로운 지평을 개척하였다는 점에서 그 의의가 크다. 특히, 연구방법에 있어서현장데이터와 실험데이터를 모두 이용함으로써 내·외적타당성을 확보한 상황에서 유의미한 연구결과를 도출하였다는 점에서 연구의 가치가 있다. 본 연구는 ESG경영 담당자가 ESG 활동을 브랜드자산 구축에 연계· 활용하는데 필요한 유용한 실무적 지침을 제공해 줄 수 있을 것으로 판단되며, 마케팅 분야의 연구자들에게는 ESG와 브랜드자산간의 관계를 소비자 관점에서 이해하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.

참고문헌 (Reference)

• 1 손호철 ; 박성규, "환경‧사회책임‧가버넌스 통합지수(ESG)가 재무성과에 미치는 영향" 산업경영연구소 48 (48): 123-146, 2015
• 2 이경숙, "화장품 기업의 친환경 활동이브랜드 자산에 미치는 영향" 6 (6): 267-274, 2012
• 3 장진주 ; 유예경 ; 김인신, "항공사의 환경적 CSR이 고객 태도 및 충성도에 미치는 효과: 환경보호 관심의 조절효과를 중심으로" 관광경영학회 25 (25): 113-129, 2021
• 4 정효선 ; 윤혜현, "패밀리 레스토랑의 사회적 책임 활동이 기업 이미지, 기업 선호도, 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 서울 지역 대학생을 중심으로 -" (사)한국조리학회 14 (14): 138-152, 2008
• 5 반혜정, "지배구조에 따른 기업의 사회적책임과 기업성과" 한국산업경제학회 22 (22): 2171-2195, 2009
• 6 이호석, "중소기업CSR의 성과에 관한 연구" 1 : 1-27, 2021
• 7 박지원, "의료 서비스 품질과 고객만족 및 충성도구조모형에 관한 연구" 28 : 2007
• 8 유수현, "소비자 관점에서 본 기업 ESG경영의 미래" 113 : 1-20, 2021
• 9 박상금 ; 이용기 ; 유동근, "사회적기업 제품의 지각된 가치가 기억, 태도, 그리고 충성도에 미치는 영향" Korea Distribution Science Association 13 (13): 73-84, 2015
• 10 배정호, "기업의 환경적 사회적책임 활동이 신뢰와 기업평판에 미치는 영향: 진정성의 조절효과를 중심으로" 서비스사이언스학회 9 (9): 17-29, 2019
• 11 이한준 ; 박종철, "기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향: 신뢰의 매개역할을 중심으로" 한국마케팅학회 24 (24): 231-250, 2009
• 12 지성구, "기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산에 미치는 영향" 대한경영학회 23 (23): 2251-2269, 2010
• 13 유선욱, "기업의 사회적 책임, 신뢰와 불신, 명성 간의 관계에 대한 연구 -경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임의 역할과 신뢰와 불신의 매개 효과를 중심으로-" 한국디지털정책학회 17 (17): 93-106, 2019
• 14 윤기창, "기업의 브랜드자산에 따른 CSR활동이 기업평판에 미치는 영향" 한국벤처혁신학회 1 (1): 13-34, 2018
• 15 장승욱 ; 김용현, "기업의 ESG와 재무성과" 한국재무관리학회 30 (30): 131-152, 2013
• 16 류정일, "기업 '선한 영향력' ESG 중요성 날로 커져"
• 17 강재진, "고객기반 브랜드 자산에 관한연구" 27 : 313-337, 2011
• 18 임채운, "[임채운의 혁신성장 이야기] ESG 열풍, 쏠림과 과열이 걱정된다"
• 19 장유미, "[이젠 ESG] ① 기업생존 키워드 '착한기업'…"환경·사회·지배구조가 핵심"
• 20 Keller, K. L., "Understanding brands, branding and brand equity" 5 (5): 7-20, 2003
• 21 Statman, M., "The wages of social responsibility" 65 (65): 33-46, 2009
• 22 Sen, S., "The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships : A field experiment" 34 (34): 158-166, 2006
• 23 Fombrun, C. J., "The reputation quotient SM : A multi-stakeholder measure of corporate reputation" 7 (7): 241-255, 2000
• 24 Ottman, J., "The new rules of green marketing:Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding" Berrett-Koehler Publishers 2011
• 25 Afifah, N., "The impact of corporate social responsibility, service experience and intercultural competence on customer company identification, customer satisfaction and customer loyalty(Case study : PDAM tirta khatulistiwa pontianak west kalimantan)" 211 : 277-284, 2015
• 26 Pivato, S., "The impact of corporate social responsibility on consumer trust : The case of organic food" 17 (17): 3-12, 2008
• 27 Pava, M. L., "The association between corporate social responsibility and financial performance : The paradox of social cost" 15 (15): 321-357, 1996
• 28 임종옥, "The Relationship between ESG Social Evaluation and Social Contribution Activity Cost" The Korean Industrial Economic Association 31 (31): 2017-2034, 2018
• 29 유재미, "The Relationship among CSR, CBBE(Custmer Based Brand Equity), and Firms’ Financial Performance - Focusing on the Mediating Role of CBBE -" Korean Marketing Association 32 (32): 27-54, 2017
• 30 신왕선, "The Effects of Food-Service Businesses’ Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Brand equity, Brand Attitude, and Purchase Intentions" Tourism Management Research Organization 22 (22): 855-879, 2018
• 31 김대근 ; 김용만, "The Effect of a Professional Football Club’s Social Responsibility on Club Reputation, Brand Equity, Competitive Advantages, and Business Performance" Korean Society of Sport and Leisure Studies 82 : 219-232, 2020
• 32 Mǎnescu, C., "Stock returns in relation to environmental, social and governance performance : Mispricing or compensation for risk?" 19 (19): 95-118, 2011
• 33 Fombrun, C. J., "Reputation : Realizing value from the corporate image" Harvard Business School 1996
• 34 Kirmani, A., "No pain, no gain : A critical review of the literature on signaling unobservable product quality" 64 (64): 66-79, 2000
• 35 Lassar, W., "Measuring customer-based brand equity" 12 (12): 11-19, 1995
• 36 Perez, A., "Measuring CSR image : Three studies to develop and to validate a reliable measurement tool" 118 (118): 265-286, 2013
• 37 Dowling, G. R., "Managing your corporate images" 15 (15): 109-115, 1986
• 38 Rayner, J., "Managing reputational risk:Curbing threats, leveraging opportunities" John Wiley and Sons 2004
• 39 Aaker, D., "Managing brand equity : Capitalizing on the value of a brand name" Free Press 1991
• 40 Farquhar, P. H., "Managing brand equity" 1 (1): 24-33, 1989
• 41 이연우, "MZ세대 마음 얻지 못한 ESG는실패한다"
• 42 Dahlsrud, A., "How corporate social responsibility is defined : An analysis of 37 definitions" 15 (15): 1-13, 2008
• 43 Gillan, S., "Firms’ Environmental, Social and Governance (ESG) choices, performance and managerial motivation" 10-, 2010
• 44 Jones, R., "Finding sources of brand value : Developing a stakeholder model of brand equity" 13 (13): 10-32, 2005
• 45 Fombrun, C. J., "Fame and Fortune : How successful companies build winning reputations" Prentice Hall 2004
• 46 Aragon-Correa, J. A., "Environmental strategy and performance in small firms : A resource-based perspective" 86 (86): 88-103, 2008
• 47 Han, J. J., "Empirical study on relationship between corporate social responsibility and financial performance in Korea" 1 (1): 61-76, 2016
• 48 Arora, N., "Embedded premium promotion : Why it works and how to make it more effective" 26 (26): 514-531, 2007
• 49 이연지 ; 신정순, "Effects on the Financial Performance of CSR Activities: Focusing on the Investment Factors of Enterprises" 한국재무관리학회 38 (38): 39-53, 2021
• 50 Folkes, V. S., "Effects of information about firms’ ethical and unethical actions on consumers’ attitudes" 8 (8): 243-259, 1999
• 51 김윤경, "Effects of Non-financial Information Disclosure on Firm Performance and Firm Value" 한국규제학회 29 (29): 35-59, 2020
• 52 임욱빈, "Effect of Non-Financial Information on Firm Performance : Focusing on ESG Score" 한국국제회계학회 null (null): 119-144, 2019
• 53 정무권 ; 강원, "Effect of ESG Activities and Firm’s Financial Characteristics" Korean Securities Association 49 (49): 681-707, 2020
• 54 이수빈, "ESG는 단체전"…협력사 챙기는 삼성·LG"
• 55 임종옥, "ESG 평가정보 및 이익관리가 기업가치에 미치는 영향" 한국경영교육학회 31 (31): 111-139, 2016
• 56 나영 ; 임욱빈, "ESG 정보의 가치관련성에 관한 실증연구" 한국경영교육학회 26 (26): 439-467, 2011
• 57 손지연, "ESG 등급이 기업의 장, 단기 경영성과에미치는 영향" 세명대학교 2018
• 58 Fatemi, A., "ESG performance and firm value: The moderating role of disclosure" 38 (38): 45-64, 2018
• 59 Hanson, D., "ESG investing in Graham and Doddsville" 25 (25): 20-31, 2013
• 60 Sen, S., "Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility" 38 (38): 225-243, 2001
• 61 McKnight, D. H., "Developing and validating trust measure for e-commerce : An integrative typology" 13 (13): 334-359, 2002
• 62 Yoo, B., "Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale" 52 (52): 1-14, 2001
• 63 강지현 ; 김현희, "Developing a Scale for Measuring the Social Responsibility of a Fashion Brand" The Korea Society of Costume 62 (62): 67-79, 2012
• 64 Barnea, A., "Corporate social responsibility as a conflict between owners" 2005
• 65 Gotsi, M., "Corporate reputation : Seeking a definition" 6 (6): 24-30, 2001
• 66 Caruana, A., "Corporate reputation : Concept and measurement" 6 (6): 109-118, 1997
• 67 Friedman, M., "Corporate ethics and corporate governance" Springer 2007
• 68 Han, S. H., "Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust" 50 (50): 84-93, 2015
• 69 Ingemansson, V., "Consumer-based brand equity within the insurance industry : Attitudes towards corporate social responsibility" Linnaeus University 2017
• 70 Christodoulides, G., "Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement : A literature review" 52 (52): 43-66, 2010
• 71 Keller, K. L., "Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity" 57 (57): 1-22, 1993
• 72 Lee, C. Y., "Business ethics of Korea and Japanese manager" 16 : 7-21, 1997
• 73 Fernando, A. C., "Business ethics and corporate governance" Pearson Education India 2010
• 74 Fatma, M., "Building company reputation and brand equity through CSR : The mediating role of trust" 33 (33): 840-856, 2015
• 75 Hoeffler, S., "Building brand equity through corporate societal marketing" 21 (21): 78-89, 2002
• 76 Thakur, S., "Brand image, Customer satisfaction and loyalty intention : A study in the context of cosmetic product among the people of Central India" 2 (2): 37-50, 2012
• 77 Kang, Y. C., "Before-profit CSR, stakeholder capitalism and just enterprise system" University of Pittsburgh 1995
• 78 Mayer, R. C., "An integrative model of organizational trust" 20 (20): 709-734, 1995
• 79 Doney, P. M., "An examination of the nature of trust in buyer-seller relationship" 61 (61): 35-51, 1997
• 80 Alkhafaji, A. F., "A stakeholder approach to corporate governance: Managing in a dynamic environment" Praeger 1989
• 81 Pennanen, K., "A qualitative exploration of a consumer's value‐based e‐trust building process : A framework development" 10 (10): 28-47, 2007