결론 제시 유형과 수용자의 인지욕구에 따른 비교광고의 효과 = Moderating Effects of Conclusion Explicitness and Need for Cognition on Responses to Comparative Advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effects of conclusion explicitness and need for cognition(NFC) on consumer responses to comparative advertising. To achieve this goal, this study adopted the experimental method, and a total of 200 undergraduate students were recruited and randomly assigned to one of four conditions.
The results of this study were as follows. First, there was significant interaction effects between conclusion explicitness and need for cognition on message credibility and attitude toward advertisement(Aad). Specifically, For high NFC individuals, implicit conclusions result in higher message credibility and more favorable Aad than explicit conclusions. And then, for low NFC individuals, explicit conclusions result in higher message credibility and more favorable Aad. Second, there was no interaction effects between conclusion explicitness and need for cognition on Brand attitude(Ab). These results suggest that conclusion explicitness and need for cognition may represent an important moderating variable on comparative advertising.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 결론 제시 유형과 수용자의 인지욕구에 따라 비교광고의 효과가 차이가 있는지를 검토하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 200명의 대학생을 대상으로 결론 제시 유형(명시적 결론/암시적 결론)과 인지욕구(고/저)에 따른 비교광고 메시지 신뢰성, 광고에 대한 태도, 그리고 브랜드 태도 차이를 분석하였다.
분석결과, 결론 제시 유형과 인지욕구는 비교광고 신뢰성과 광고에 대한 태도에 유의한 상호작용효과를 미치는 것으로 나타났다. 즉 인지욕구가 높은 사람은 명시적 결론보다는 암시적 결론을 보았을 때 비교광고의 메시지에 더 높은 신뢰도와 더 긍정적인 광고 태도를 보였다. 반면 인지욕구가 낮은 사람은 암시적 결론보다 명시적 결론을 보았을 때, 더 높은 메시지 신뢰도와 광고 태도를 나타냈다. 그러나 브랜드 태도와 관련해서는 두 변인의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 이러한 결과는 비교광고 효과에 있어 결론 제시 유형과 인지욕구가 주요한 중개변인으로 작용할 수 있다는 것을 보여주고 있다.

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