명품의 온라인 구매에 영향을 미치는 요인에 관한 실증연구 -태도의 기능이론을 중심으로- = A Study on the Factors Which Affect Consumers` Purchasing Luxury Products Online -Based on Attitude Function-
저자
방정혜 ( Joung Hae Bang ) ; 강소라 ( So Ra Kang ) ; 김민선 ( Min Sun Kim ) 연구자관계분석
발행기관
학술지명
유통정보학회지(Korea Research Academy of Distribution and Management Review)
권호사항
발행연도
2011
작성언어
Korean
주제어
KDC
326
자료형태
학술저널
수록면
5-28(24쪽)
DOI식별코드
제공처
명품시장은 급속히 성장하고 있으며 이에 따라 명품은 그 어느 때보다 다양한 소비자들에게 가까이 다가서고 있다. 명품의 매출액이 증가함에 따라 명품모조품 또한 전세계적으로 증가추세에 있는 것이 사실이다. 온라인 채널과 관련하여 인터넷은 명품판매에는 그다지 매력적이지 않은 것으로 알려져 왔으나, 점차 온라인을 통한 명품매출이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 명품판매를 위해 온라인을 어떻게 이용할 수 있을 것인가에 대해 태도의 기능이론과 신뢰이론을 바탕으로 실증적으로 고찰하였다. 연구의 결과, 명품과 관련한 가치표현 태도 및 사회적 적응 태도는 모두 명품 온라인 구매의도와 긍정적인 관계임이 나타났으며, 명품이 개인의 가치와 신념을 표현하는 도구라고 생각하는 정도가 클수록 명품을 온라인으로 구매하려는 경향도 커지며, 명품이 개인의 사회적 위치를 표현하고 인정받고자 하는 태도를 가진 소비자일수록 명품 온라인 구매의도가 큰 것으로 나타났다. 또한 태도에 영향을 미치는 조절변수로서 제품신뢰 및 온라인 사이트 신뢰의 효과를 분석한 결과, 제품신뢰와는 달리 온라인 사이트에 대한 신뢰는 소비자들의 명품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 명품에 있어 소비자들이 가치표현 태도를 지닐수록 진품을 보유하고자 하는 경향이 크다는 것을 보여주는 측면이기도 하다. 따라서 명품판매의 경우 사이트에서 서비스 품질에 유의해야 함과 동시에 제품에 대한 신뢰를 높일 수 있는 방안을 마련해야 하리라 본다.
더보기Luxury market grows rapidly and the luxury goods become available to a wider range of consumers than ever before. As the sales of luxury goods increase, as much, counterfeits of those luxury brands are spreading over the world. With regard to the online channel, the web has not been very attractive for luxury brands. The sales of luxury brand online, however, have been increasing. Therefore, this study attempts to understand the factors to influence the purchasing intention of luxury goods online. It is proposed that value-expressive attitude function and social-adjustive function are positively related to the purchase intention of luxury online and social-adjustive attitude function will have a stronger effect on purchase intention online than value-expressive attitude function will. As well, trust including product trust and website trust will moderate the effects of attitudes. As a result, direct effects of both attitude functions were found significant, while in terms of trust, only product trust has a moderating effect on the relationship between value-expressive function attitude and purchase intention of luxury online.
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