간접광고(PPL)의 속성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 동영상 플랫폼을 중심으로 = The Effect of PPL on Consumer’s Purchase Intention:Focused on the Video Platform
저자
발행사항
서울 : 건국대학교 대학원, 2022
학위논문사항
학위논문(석사)-- 건국대학교 대학원 : 경영학과 마케팅 2022. 8
발행연도
2022
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
75 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 송균석
UCI식별코드
I804:11004-200000623634
소장기관
일상 오락 생활 속에서 특히 최근 몇 년 동안 TV 프로그램과 드라마 중에 점점 더 많은 간접광고가 나왔다는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 간접광고는 전통적인 광고와는 달리 더 창의적인 특별한 형식으로 프로그램이나 드라마 속에 숨기고 있다. 그러므로 사람들이 프로그램을 시청할 때 전통광고보다 간접광고에 거부감이 좀 덜 생길 수 있다. 따라서 간접광고의 내용을 통해서 제품을 구매한 소비자도 점점 늘어나고 있다. 최근 몇 년 동안 신흥 매체와 개인 채널의 등장에 따라 간접광고가 광고 시장의 중요한 유형이 되고 있다. 게다가 각 동영상 비디오 플랫폼이 계속 성장하면서, 간접광고는 더 많은 전달체를 갖게 되었으며 큰 영향력과 적용 범위를 보여 준다. 그래서 간접광고가 구체적으로 어떤 속성과 장점을 가지고 있어 시청자의 광고에 대한 만족도를 높일 수 있는지, 간접광고 속에 나오는 제품의 브랜드에 어떤 영향을 주는지 주목해야 한다. 본 연구는 간접광고 속성, 광고 만족도, 브랜드태도, 구매의도 등에 관한 연구를 검토하였다.
본 연구는 간접광고를 시청한 적이 있는 소비자 350명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 본 연구에서는 다양한 참고문헌을 통하여 간접광고의 속성을 정보성, 신뢰성, 오락성, 불편성으로 구분하고, 이러한 간접광고의 속성이 광고 만족도와 브랜드 태도를 통하여 소비자 구매의도에 미치는 영향을 검증한다. 연구 결과는 간접광고의 부분 속성이 광고 만족도와 브랜드 태도에 대한 영향을 미치고 구매의도에 대한 영향도 미치는 것으로 나타났다.
이런 검증 결과는 간접광고의 연구 영역에서 어떤 가치가 있으며 앞으로 간접광고를 어떻게 더 발전시킬 수 있는 것에 대해 시사점을 준다. 특히 광 고주는 동영상 플랫폼의 간접광고를 어떻게 이용하여 소비자의 구매행동을 자극할 수 있는 것에 대해 검토해야 한다.
마지막으로, 본 연구는 문제점 및 한계점이 있으며 향후 관련 연구가 이루어길 기대한다.
In recent years, it is easy to find more and more indirect advertisements in TV programs and TV plays in entertainment life. Indirect advertising is different from traditional advertising in that it is hidden in programs or TV plays in more creative and special forms. Therefore, when people watch programs, indirect advertising may be less offensive than traditional advertising. As a result, more and more consumers are buying products through indirect advertising. With the emergence of new media and personal channels, indirect advertising has gradually become an important type of advertising market. In addition, with the continuous growth of major video platforms, indirect advertising has more carriers, showing great influence and coverage. Therefore, we should pay attention to the specific attributes and advantages of indirect advertising, which can improve the audience's satisfaction with the advertising and have any impact on the brand of products in indirect advertising.
This study explores indirect advertising attributes, advertising satisfaction, brand attitude, purchase intention, etc. In this study, 350 consumers who watched indirect advertisements were surveyed by questionnaires. This study classifies the attributes of indirect advertising into informative, reliable, entertaining and uncomfortable through various references, and verifies the impact of these attributes of indirect advertising on consumers' purchase intention through advertising satisfaction and brand attitude.
The results show that some attributes of indirect advertising have an impact on advertising satisfaction and brand attitude, and also have an impact on purchase intention. The result of this verification has certain value in the research field of indirect advertising and has certain enlightenment on how to further develop indirect advertising in the future. In particular, how advertisers use indirect advertising on video platforms to make purchases by consumers.
Finally, there are some problems and limitations in this research, and we look forward to relevant research in the future.
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