장소이미지, 체험가치, 그리고 재방문의도 관계 연구 = A Study on the Relationship of Place Image, Experiential Value, and Intention to (Re)Visit
저자
발행사항
춘천 : 강원대학교, 2009
학위논문사항
학위논문(박사)-- 강원대학교 일반대학원 : 경영학과 2009. 8
발행연도
2009
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
강원특별자치도
기타서명
A Study on the Relationship of Place Image, Experiential Value, and Intention to (Re)Visit
형태사항
122p. 26cm
일반주기명
강원대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수:오태현
참고문헌 : p.
소장기관
The objective of this study through empirical investigation is to examine the model of customer-based place brand equity in the place marketing. To examine this model, the constructs discussed to attributes of latent variables(place brand cognition, place image(functional, affectional image), experiential value, visit satisfaction, and intention to (re)visit) is reviewed in the existing literatures This study described the research model of the causal relationship among those constructs by previous conceptual and empirical research on this topic. The proposed theoretical model of this study is constituted by place brand cognition, place image(functional, affectional image), experiential value, visit satisfaction, and intention to (re)visit.
A self-reported questionnaire was developed to test relationship among the three main theoretical concept: customer-based brand equity, place marketing, experiential marketing. Respondents were asked to indicate their levels of agreement with a five-point Likert-type scale, where 1=extremely disagree and 5=extremely agree. In total, 600 questionnaires were distributed to inhabitants of the capital region(Seoul, Gyeonggi Do) have a visit experience on Chuncheon, Wonju, Gangwon region in the Kangwon, 581 valid questionnaires were uses in this study; the questions were modifications or complements of the ones in the previous studies. Reliability and validity analysis for each variables was conducted prior to the tests of hypotheses, using SPSSWIN 10.0. Both SPSSWIN 10.0 and Amos 4.0 were used to verify of hypotheses about the intermediate effects of place image(functional, affectional image), experiential value to intention to (re)visit). Statistical methods such as descriptive statistics, factor analysis and Structural Equation Modeling were used to analyze the data.
The measurement model and the structural equation model had good evaluation results in over all model fit because the results of indices were beyond the recommendation level(Measurement model: GIF=0.925, AGFI=0.900, RMR=0.026, IFI=0.954, (p=0.000), Structural equation model: GIF=0.933, AGFI=0.910, RMR=0.027, IFI=0.961, =(p=0.000)). Hower the chi-square value is strongly affected by a sample size, If a sample size is large, the chi-square value is often significant. Instead of chi-square value, ratio and other fit indices may be more representative. And all of 7 hypotheses of the model set in this study was supported.
The results and contents of this study are summarized as follows: An analysis of covariance structure showed that the experiential value can importantly contribute to form the customer-based place brand equity and intention to (re)visit. And the casual relationship among place brand cognition, place image(functional, affectional image), experiential value, visit satisfaction, and intention to (re)visit) is significantly related.
The place brand cognition affects place image(functional, affectional image) and place image(functional, affectional image) affects experiential value, visit satisfaction, intention to (re)visit: place image affects intention to (re)visit by means of experiential value, visit satisfaction. Also the results showed that affectional image stronger effects than functional image
In conclusion, the implications of this study showed that the possibility of creating, improving, enhancing experiential value and place image(functional, affectional image) for visit satisfaction can be positively used as a successful means of regional development. In the regard, a study connecting place marketing further discussing the relationship among experiential value, and visit satisfaction by developing a model, would be beneficial to place marketing practitioners
Afterwards, The results of this study expect to be continually applications regarding to the related fields.
본 연구의 목적은 장소마케팅 분야에 있어서 실증적 조사를 통하여 고객기반 장소브랜드자산 연구모형을 검증하고자 하는데 있다. 본 연구모형의 설계와 검증을 위하여 기존의 연구문헌에 근거하여 6개의 잠재변인(장소브랜드 인지, 장소이미지(기능적, 감정적 이미지), 방문 체험가치, 방문만족, 재방문의도)에 대한 구성개념의 속성을 재검토하였고 연구의 논제와 관련하여 기존의 개념적, 실증적 연구에 의해 연구된 이들 구성개념 간 인과관계의 연구모델을 제시하였다. 본 연구의 모델을 구성하고 있는 잠재변인은 총 6개로 구성되어 있다.
본 연구의 조사를 위한 자기기입식 설문지는 3개의 이론적 핵심개념(고객기반 장소브랜드자산, 장소마케팅, 체험마케팅)들 간의 관계를 검증하기 위해 기존 연구에서 검증된 설문항목을 수정 및 보완하여 개발하였으며, 응답자들로 하여금 리커트 5점척도(1=매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)에 대하여 각각의 수준에 응답할 수 있도록 제시하였다. 총 600부의 설문지를 강원도의 춘천, 원주, 강릉지역을 방문한 경험이 있는 수도권(서울, 경기)지역의 주민을 대상으로 배포하였으며, 581개의 유효 표본을 얻었다.
연구가설을 검증하기 전에 SPSS 10.0을 이용하여 각각의 연구변인들에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였으며, SPSS 10.0과 AMOS 4.0을 이용, 수집된 자료를 기술통계, 요인분석, 구조방정식모형 등의 분석을 통해 재방문의도에 대한 장소이미지(기능적, 감정적 이미지), 방문체험가치의 매개효과에 관한 가설을 검증하였다.
연구모형 검증결과 측정모델과 구조방정식 모형의 적합도 지수는 기준지수를 상회(측정모형: GIF=0.925, AGFI=0.900, RMR=0.026, IFI=0.954, (p=0.000), 구조방정식모형: GIF=0.933, AGFI=0.910, RMR=0.027, IFI=0.961, =(p=0.000))하고 있는 것으로 나타나 전반적인 연구모형의 적합도는 검증되었다. 그러나 값의 경우는 표본의 크기에 의해 매우 강한 영향력을 갖기 때문에 만일, 표본의 크기가 크다면 비율이나 다른 적합도 지수를 기준으로 하여 평가할 수 있다. 모델 검증결과 7개의 연구가설 모두가 유의한 것으로 지지되었다.
본 연구결과와 내용은 다음과 같이 요약할 수 있다:
첫째, 공분산구조 분석결과 방문 체험가치는 장소브랜드 자산의 구성요인과 재방문의도 형성에 중요하게 작용하며, 장소브랜드 인지, 장소이미지(기능적, 감정적 이미지), 방문 체험가치, 방문만족, 재방문의도 간의 인과관계에 있어서는 모두 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 장소브랜드 인지는 장소이미지에 영향을 주고 장소이미지는 방문 체험가치, 방문만족, 재방문의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(장소이미지는 방문 체험가치와 방문만족의 매개효과를 통해 재방문의도에 영향). 또 하나의 결과는 기능적 이미지 보다는 감정적 이미지의 효과가 보다 크게 작용하고 있다는 것이다.
결론적으로 본 연구의 제시하고 있는 함축적 의미는 지역의 발전을 위한 성공적인 방법의 하나로서 방문고객들에게 방문만족을 주기위한 체험가치와 장소이미지(기능적, 감정적 이미지)의 창출과 개선 그리고 강화활동의 중요성이 검증되었다는 점과 향후의 이와 관련된 장소마케팅의 연구모델 개발에 있어서 이러한 요인들 간의 관계에 체험가치와 방문만족이 장소마케팅의 실무가들에게 편익을 제공해 줄 수 있도록 심층적인 토론이 이루어져야 할 것이다.
본 연구의 결과는 향후에 이와 관련된 연구 분야에 지속적으로 활용되어지기를 기대한다.
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