인터넷망의 고도화와 스마트기기의 확산으로 PC 또는 모바일 기기를 통해 스트리밍 동영상을 시청하고 바로 제품을 구매하는 라이브커머스 이용이 늘게 되었다. 그리고 코로나19 감염병의 확산으로 사회적 거리두기가 일상화되면서 상품을 비대면으로 구매할 수 있는 라이브커머스가 더 주목을 받게 되었다. 이와 같이 라이브커머스 이용이 늘면서 라이브커머스가 TV홈쇼핑과 어떤 경쟁관계를 형성하는지에 대한 관심도 늘게 되었다.
본 연구에서는 이용자 측면에서 두 서비스의 기능적 경쟁관계를 분석하였으며, 이를 위한 방법론으로 미디어 적소이론을 적용하였다. 이용자가 라이브커머스와 TV홈쇼핑을 통해 얻게 되는 충족을 자원으로 설정하여, 라이브커머스와 TV홈쇼핑의 충족요인들을 도출하고, 각 충족요인별로 적소폭, 적소중복, 경쟁적 우위를 분석하였다. 적소분석 결과, 두 미디어의 이용자 충족요인은 시간보내기, 현장성, 경제성, 편의성, 상품신뢰성, 상호작용성으로 도출되었다. 두 미디어는 모든 충족요인에 대해서 적소중복의 정도가 높았으며, 특히 상품신뢰성, 경제성에서 적소중복의 정도가 매우 높았다. 경쟁적 우위 측면에서는 라이브커머스가 TV홈쇼핑에 비해 현장성, 경제성, 상호작용성에서 더 우위에 있었으며, TV홈쇼핑은 라이브커머스에 비해 시간보내기에서 상대적으로 우위에 있었다. 그러나 상품신뢰성과 편의성 측면에서는 두 미디어의 경쟁적 우위를 가리기 어려웠다. 라이브커머스의 지속이용의도에는 충족요인 중에 현장성, 경제성, 편의성, 상품신뢰성, 상호작용성이 긍정적인 영향을 미쳤으나, TV홈쇼핑의 지속이용의도에는 경제성, 편의성, 상품신뢰성이 긍정적인 영향을 미쳤다. 이상의 결과에서, 향후 상품신뢰성과 편의성이 두 미디어의 경쟁 양상과 이용자들의 두 미디어에 대한 이용의 증감에 영향을 미칠 수 있는 중요한 충족요인이 될 것이라고 예상할 수 있다.
With the spread of the Internet, the use of PCs and mobile devices has increased rapidly. People are now using various devices for consuming media, including live streaming. Additionally, live streaming has evolved into a popular platform for online shopping. The concept of 'live-commerce' saw a significant surge in users during the Covid-19 pandemic. With a growing number of people turning to online shopping from the comfort of their homes, live-commerce has gained substantial attention. As both consumers and sellers embrace live-commerce, its market share has expanded to the point where it can compete with traditional TV cable shopping, known as ‘'TV home shopping’ in Korea. Many studies in South Korea have claimed that live-commerce and TV home shopping have similarities. However, there is a lack of academic research analyzing the competitive relationship between these two media formats. This study will be able to verify whether users perceive live-commerce and TV home shopping as similar media in terms of media functionality.
This study employs niche theory to examine the functional connection between live-commerce and TV home shopping, with a specific focus on competitive advantages. Niche theory has been used in many studies as a methodology for analyzing functional displacement of media. Additionally, beyond the niche theory comparison, this research seeks to uncover how gratification factors impact user satisfaction and their intentions to continue using these services. Niche theory can be analyzed by applying the following three types of measures: niche breadth, niche overlap, and competitive superiority. The niche breadth, niche overlap, and competitive superiority value were calculated using the following formulas.
The findings revealed common gratification factors for both TV home shopping and live commerce, including time-passing, on-site experience, economy, convenience, product reliability, and interactivity. These factors showed substantial overlap between the two platforms, particularly in product reliability and price economy. Regarding competitive strengths, live commerce excelled in on-site experience, price economy, and interactivity, whereas TV home shopping demonstrated a relative advantage in time-passing compared to live commerce. However, distinguishing clear superiority between the two in terms of product reliability and convenience proved challenging.
For the continuance intention in live commerce, gratification factors like on-site experience, economy, convenience, product reliability, and interactivity positively influenced users. In contrast, in TV home shopping, factors like price economy, convenience, and product reliability had a positive impact on continuance intention. However, on-site experience and interactivity that live commerce excelled in didn't have a positive impact on continuance intention in TV home shopping. Moreover, time-passing that TV home shopping demonstrated a relative advantage didn't have a positive impact on continuance intention in live commerce. These results indicate that product reliability and convenience might play significant roles in shaping the competitive landscape and influencing user usage trends for these two media platforms in the future. Moreover, these results suggest that live-commerce providers should strengthen their on-site experience and interactivity functions in preparation for the future technology environment.
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