속성 프레이밍 효과 = Attribute Framing Effects Joint Function of Message Valence, Regulatory Focus and Involvement

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 속성 프레이밍에서 메시지 방향성(긍정적 vs. 부정적)이 비타민 제품속성에 대한 인식, 제품태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향이 조절초점(촉진적 vs. 방어적)과 소비자의 지속적 관여도 수준에 따라 다른 결과를 보이는지를 연구를 하였다. 연구 결과에서는 피험자들이 갖는 제품속성에 대한 인식, 제품태도가 속성프레이밍과 조절초점의 상호작용의 결과로서 나타난다고 밝히고 있다. 구체적으로, 피험자의 조절초점(촉진적 vs. 방어적)과 속성프레이밍의 방향성(긍정적/부정적)이 일치하는 상황(조절적합성: 촉진초점-긍정적 속성프레임, 방어초점-부정적 속성프레임)에서는 기존의 조절적합성 이론(Higgins, 2000, 2005)의 연구결과처럼 설득에 있어서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 조절적합성의 효과는 지속적 관여도 수준에 따라서 다른 결론을 보여준다. 구체적으로 지속적 관여도가 높은 집단에서는 속성프레이밍의 메시지 방향성(긍정적 vs. 부정적)과 조절초점의 상호작용이 일어났고 조절적합성 연구들과 일치하는 결과를 보여주었으나 지속적 관여도가 낮은 집단에서는 속성 프레이밍과 조절초점의 상호작용이 일어나지 않았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines attribute framing effects in terms of message valence (positive vs. negative), regulatory focus (promotion vs. prevention) on Vitamin product beliefs, attitudes and purchase intent to see if there is a moderating role of regulatory focus on attribute framing effects. Further, the potential interaction between message valence of attribute framing and regulatory focus is examined in light of enduring involvement to see if regulatory fit effect is qualified by subjects` level of enduring involvement. This potential three-way interaction among attribute framing, regulatory focus and enduring involvement is assessed based on theories of regulatory focus and regulatory fit along with range theory. Results suggest that product beliefs and attitudes are function of interaction between message valence and regulatory focus. Specifically, when subjects` regulatory focus (promotion vs. prevention) and message valence of attribute are congruent in terms of regulatory fit (fit: promotion focus-positive attribute, prevention focus-negative attribute) study results are in line with past regulatory fit effects studies. However, observed regulatory fit effect is dependent upon the level of enduring involvement. In specific, regulatory fit effect is only observed under high enduring involvement whlie under low enduring involvement regulatory fit effect is absent.