전자상거래 구매 고객의 후기가 구매결정에 미치는 영향 = The effect of E-commerce purchase customers reviews on purchasing decisions
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2018
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학술저널
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116-156(41쪽)
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구매후기는 온라인 구전 커뮤니케이션의 대표적인 형태로, 소비자들이 상품사용에 관한 만족과 불만족을 사용 후기를 통해 서로 공유하는 형태로, 이는 잠재적인 소비자들에게 많은 영향을 주게 된다. 따라서 구매후기는 특정 브랜드에 대한 구매를 망설이는 다수의 예비 소비자들에게 소비를 안내하는 역할을 한다. 그러므로 구매후기는 제품 마케팅에 있어서 매우 중요한 역할을 하기 때문에 구매후기가 구매수용에 어떠한 영향을 미치는지 대하여 알아볼 필요성이 있다. 본 연구에서는 온라인 구매후기의 세 가지 특성인 방향성과 유사성, 그리고 신뢰성을 중심으로, 각각의 특성이 구매수용에 어떠한 영향을 미치는지 구매자의 특성과 제공자의 특성과 함께 선행 연구들을 사례분석 하였다. 분석결과 구매후기의 세 가지 특성 차이에 따라 구매수용에 크게 영향을 미쳤고, 온라인 구매자의 사전지식이나 관여도에 따라 후기수용의 차이를 보였다. 특히 소비자의 사전지식이 구매의도에 많은 영향을 미쳤고, 구매후기의 변별력을 알 수 있는 유일한 특성이기도 하였다. 구매후기의 특성 중 방향성이 긍정, 부정, 중립적인가에 따라 구매의도에 큰 영향을 미쳤고, 후기의 제공자뿐 만 아니라 구매자의 특성도 구매의도에 적지 않은 영향을 미쳤다.
이와 같은 결과를 토대로 전자상거래 사이트 운영을 통해 경영성과를 거두기 위해 구매후기의 관리가 매우 중요하다는 시사점을 제시하여 줄 수 있고, 사용후기의 제공자 또는 구매자의 특성을 고려하여 지속적인 후기 관리를 통해 전자상거래 사이트 운영을 진행한다면 온라인 쇼핑몰 관리에 보다 효과적임을 시사하고 있다..
Consumer feedback is a typical form of on-line oral communication, in which consumers share satisfaction and dissatisfaction with product use through the use of the product, which has a significant impact on potential consumers. Therefore, the latter plays a role of guiding consumption to a large number of prospective consumers hesitating to purchase a specific brand. Therefore, it is necessary to investigate the effect of purchasing acceptance on marketing because it is very important that marketing is very important.
In this study, we analyzed the precedent studies with characteristics of buyer and characteristics of provider, how each characteristics affects purchasing acceptance, focusing on three characteristics of directionality, similarity, and reliability. As a result of the analysis, there were significant differences in the purchase acceptance according to the difference of three characteristics of the purchasing history, and there was a difference in late acceptance according to the prior knowledge or involvement of the online purchaser.
Particularly, consumer's prior knowledge had a great influence on purchase intention, and it was the only characteristic to know the discrimination power of the purchasing history. The influence of purchase intention on purchasing intention was the most influential on positive intention, negative intention, and neutral intention
As a result of this study, it can be seen that it is more effective to manage online shopping mall if marketing is carried out by continuous late management considering the characteristics of the provider or purchaser in the latter period of use.
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