BWS 기법을 활용한 지역특산물 패키지디자인 구성요소 중요도 분석 = A Study on the Importance of Packaging Design Elements for Regional Specialty Products Using Best–Worst Scaling (BWS)

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지역특산물 패키지디자인이 지역의 정체성과 신뢰를 전달하는 핵심 접점이라는 점에 주목하여, 소비자가 패키지에서 중요하게 인식하는 디자인 구성요소의 상대적 중요도와 우선순위를 실증적으로 규명하고자 수행되었다. 기존 연구가 사례 중심의 미적 표현 분석에 치우쳐 소비자 관점에서 요소 간 중요도를 정량 비교한 근거가 부족하다는 한계를 보완하고, 지역특산물 패키지 전략 수립에 활용 가능한 실증적 기준을 제시하는 데 목적이 있다.
연구 범위는 제품의 맛·품질·가격·지역 선호도 등 상품 속성을 제외하고, 소비자가 패키지를 통해 인지하는 디자인 요소에 한정하였다. 연구 대상은 지역특산물 인지 경험이 있는 30~50대 일반 소비자이며, 온라인 설문을 통해 최종 335부를 분석에 활용하였다. 연구 방법은 선행연구 검토를 통해 7개 선택속성(지역명·원산지 표기, 지역 상징 이미지, 색채, 서체, 브랜드명·로고, 패키지 형태·구조, 소재·재질)을 도출한 뒤, Best–Worst Scaling(BWS: object case) 기법으로 각 요소의 상대적 중요도를 산출하였다. 설문은 BIBD(균형불완비블록설계)로 구성하였고, 집계접근법(B–W, SQRT(B/W))과 다항로짓 기반 추정모형을 활용하여 전체 및 성별·연령대별 차이를 비교 분석하였다.
연구 결과, 소비자가 지역특산물 패키지에서 가장 중요하게 인식하는 요소는 ‘지역명·원산지 표기’였으며, 다음으로 ‘패키지 형태·구조’, ‘지역 상징 이미지’, ‘브랜드명·로고’, ‘색채’, ‘서체’ 순으로 나타났다. 반면 ‘소재·재질’은 최하위로 도출되어, 물성적 요소보다 지역정보의 명확한 전달성과 구조적 경험 요소가 소비자 판단에 더 크게 작동함이 확인되었다. 하위 집단 분석에서는 남녀 모두 1순위가 동일했으나, 여성은 지역 상징 이미지와 색채의 중요도가 상대적으로 높았고, 연령대별로는 상위 3개 요소의 순위가 공통적으로 유지되면서도 30대는 색채, 40·50대는 브랜드명·로고의 중요도가 상대적으로 높게 나타났다. 이러한 결과는 지역특산물 패키지 전략이 단순한 장식적 표현을 넘어, 소비자가 한눈에 “어디의 제품인가”를 인지하도록 하는 지역성 정보 구조 설계와 선물·기념품 맥락을 반영한 형태·구조 중심의 경험 설계를 우선해야 함을 시사한다. 또한 BWS 기반의 우선순위 도출은 디자인 요소 간 자원 배분과 의사결정 과정에 정량적 근거를 제공한다는 점에서 학술적·실무적 의의를 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the relative importance of packaging design attributes for regional specialty products, with a focus on how consumers perceive packaging as a key medium for communicating regional identity and trust. Unlike previous studies that have primarily focused on aesthetic case analyses, this study provides quantitative evidence from a consumer perspective to inform strategic packaging design decisions.
The study excluded product-related attributes such as taste, price, and quality, and focused exclusively on visual design elements perceived through packaging. A total of 335 valid responses were collected from consumers aged 30 to 50 who were familiar with regional specialty products. Seven design attributes—region-of-origin information, regional symbolic imagery, color, typography, brand name and logo, package form and structure, and materials—were analyzed using the object-case Best–Worst Scaling (BWS) method based on a balanced incomplete block design (BIBD). Aggregate-level analysis and multinomial logit modeling were conducted to identify overall preference patterns as well as differences across gender and age groups.
The results showed that region-of-origin information was the most important attribute, followed by package form and structure and regional symbolic imagery, whereas materials ranked lowest. These findings suggest that consumers place greater importance on the clear communication of regional information and the structural characteristics of packaging than on its physical material properties. The results further imply that packaging strategies for regional specialty products should prioritize informational clarity and structural design over purely decorative elements. By identifying the relative importance of packaging design attributes through BWS, this study offers practical and theoretical implications for packaging design decision-making.