국내 스포츠용품 브랜드 활성화를 위한 제도적 개선방안 - 스포츠 광고를 중심으로 - = A Study on the Institutional Improvement for Revitalization of Domestic Sports Brands

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the modern society, the development of industrial technology has reduced the quality difference in products and functional or physical differences in those have disappeared. It also brings difficulties to the brand differentiation strategy that emphasizes the function of the product. So, the corporate management policy has changed to a brand-oriented management that emphasizes characteristics and personality of customers. Companies use a variety of different channels such as advertising and sponsorship to approach consumers. In the case of advertising, advertisers ordinarily use celebrities in their advertisement to increase the effectiveness and heighten the credibility of commercials. The celebrities in the advertisement raises awareness by attracting the attention of consumers by presenting a specific image of the brand. They also play a vital role in enhancing interest and understanding of the brand, thereby inducing consumers' purchasing behavior. Celebrity endorsements in sports advertising are so common in that it helps build trust with current and potential customers, increase the chances of the brand being remembered, and attract a new type of consumers. Endorsements also may increase the consumer's buying desire for a product.
Although Korea has recently been recognized as a sports powerhouse, there are few companies that make their sports business more profitable by using sports. In that sense, It is inevitable to cultivate a sports brand. It is absolutely the company's responsibility to develop a brand or not. Domestic companies have relatively poor marketing conditions compared to large overseas companies.
In this study, I would like to suggest the following measures to improve the government's laws and policies to foster domestic sports goods brands based on the investigation of domestic sports brand problems and advertising examples First, legal institutional system related to this, such as subsidies from the government, should be prepared in relation to marketing and advertising activities of domestic sports brand companies.
Second, as the sports industry grows, the advertising and promotion support system should be expanded.
Third, the government should invest in developing professional and a variety of ideas and content in advertisement, promotion, support related to products of domestic sports companies.

국문 초록 (Abstract)

현대사회에 들어서면서 산업기술의 발전은 제품 간 질적 차이는 줄어들고, 기능적 혹은 물리적인 차이를 사라지게 하였으며, 제품의 기능을 이용한 브랜드 차별화 전략에 어려움을 가져다주어, 기업의 경영은 소비자의 특성과 개성을 중시하는 브랜드 중심의 경영으로 변하였다. 기업은 광고, 스폰서십 등 다양한 형태를 통해 소비자들에게 다가가고 있으며, 광고의 경우 가장 보편적으로 많이 행하는 형태로 효과를 극대화시키기 위하여 광고모델을 사용하게 된다. 유명 광고모델은 브랜드의 특정 이미지를 제시함으로써 소비자의 주목을 끌어 인지도를 높이고, 브랜드에 관한 관심과 이해를 높여서 나아가 구매행동까지 유발하는 중요한 역할을 한다. 현재 우리나라는 ‘스포츠 강국’으로 그 위상이 높지만 스포츠를 통해 기업이 이익을 창출할 수 있는 의류와 용품 브랜드의 부재로 스포츠브랜드 육성이 절실한 시점이다. 브랜드를 육성하고 안 하고는 절대적으로 기업의 몫이지만 국내 기업은 해외 대형기업과 비교해 상대적으로 마케팅 등을 따라갈 수 없는 여건을 가지고 있다.
본 연구에서는 국내 스포츠용품 브랜드의 문제 고찰과 광고 사례를 통하여 도출된 내용을 토대로 ‘스포츠 강국’이라는 위상에 적합한 국내 스포츠용품브랜드 육성을 위한 정부의 법안, 정책 등의 개선방안을 다음과 같이 제언하고자 한다.
첫째, 국내 스포츠용품 브랜드 기업의 마케팅 및 광고활동에 있어 정부의 보조금 지원 등 이와 관련된 법적 제도가 마련되어야 할 것이다.
둘째, 스포츠산업 성장에 있어 광고 및 홍보 지원제도 확충이 시행되어야 할 것이다.
셋째, 국내 스포츠 기업의 용품광고, 홍보, 지원, 제작에 있어 전문적이고 다양한 아이디어 및 콘텐츠 개발을 위한 정부의 투자가 이루어져야 할 것이다.

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