문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 마케팅 전략

국문 초록 (Abstract)

소비자지향 시대가 되면서 소비가치는 산업시대와는 달리 감성적이면서 정신적 만족을 추구하고 있다. 특히 문화에 대한 소비자의 관심과 욕구가 증가하면서 문화시설의 중요성은 더욱 커지고 있다. 고객들에게 다양한 문화예술 활동을 경험할 수 있게 하고, 보다 많은 고객들을 유치하기 위하여 문화시설은 마케팅에 관심을 보이기 시작했다. 문화시설의 마케팅이 재정자립도를 높이고, 고객확대와 고객만족을 이루기 위해서는 소비자 욕구를 파악하고 성향을 이해하는 것에서부터 시작해야 한다.
본 연구는 문화소비자들의 문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 마케팅 전략을 분석하기 위해 크게 세 부분으로 나누어 문화소비성향과 라이프스타일, 문화시설 마케팅의 이론적 배경을 살펴보았다. 그 이론적 배경을 바탕으로 실증분석을 통해 공연예술 관람객의 문화소비성향과 라이프스타일을 유형별로 세분화한 후 각 그룹별로 인구통계학적 특성을 파악했다. 세분화된 그룹별로 문화시설의 마케팅 7P믹스가 공연예술 관람에 미치는 상대적 효과를 분석하였다.
실증분석에 활용된 설문 항목은 문화소비성향 선행연구를 토대로 문화예술 관심도, 문화소비시 의사결정요인, 가격 및 품질고려 등의 항목을 통해 5점 리커트 척도로 측정하였다. 라이프스타일 척도는 AIO체계를 기본으로 하여 쇼핑형태, 문화생활, 매체이용, 성격, 가치관을 중심으로 구성하였다. 문화시설 마케팅은 7P믹스 전략 - 제품, 가격, 유통, 촉진, 사람, 물증, 과정 각 항목의 하위항목을 구성하여 총 25문항으로 구성하였다.
분석결과 문화소비성향은 과시형, 계획형, 품질추구형, 유행주도형 등 네 군집으로 분류되었다. 라이프스타일은 가족중심형, 사교지향형, 문화교류형, 자기만족형, 자아계발형 등 다섯 군집으로 분류되었다.
문화소비성향 군집별 인구통계학적, 공연예술 관람 형태의 특성과 마케팅 7P 믹스 영향에 대한 분석을 살펴보면, 과시형은 남들에게 보여주기 위해 공연예술을 관람하고 과시하려는 경향이 강한 집단으로 20-30대 젊은 층에서 높게 나타났다. 공연예술 관람 횟수는 1년에 4-5회 이상, 비용은 8-10만원 이상 지출에서 높게 나타났다. 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 촉진요인 중 지하철 광고가, 유통요인 중 셔틀버스운행이, 절차요인 중 관람 후 해설이나 대화시간이 높은 비율로 나타냈다. 이 군집의 마케팅은 관람 횟수별 등급을 부여해서 VIP 시사회 초청, 배우들과의 만남 등 이벤트 참여에 대한 차별화를 둔다.
계획형은 문화소비를 할 때 정보를 취합하여 계획적으로 소비하는 집단으로 남성에서 높게 나타났다. 공연예술 관람 횟수는 거의 보지 않음이, 비용은 1만원 이하에서 높게 나타났다. 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 촉진요인 중 지하철 광고가, 제품요인 중 실험․창의적 작품이, 물증요인 중 공연시설의 유명도가, 절차요인 중 관람 후 해설이나 대화시간이 높은 비율로 나타났다. 이 군집의 마케팅은 장소나 시간, 가격적인 부담이 없는 무료공연을 통해 유료고객으로 전환될 수 있는 계기를 제공한다.
품질추구형은 공연의 관람시 예술성과 작품성을 우선으로 판단하는 집단으로 60대에서 가장 높은 비율이 나타났다. 공연정보를 TV․라디오 광고를 통해 습득하고, 현장예매를 통해 티켓을 구매하는 비중이 높게 나타났다. 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 제품요인 중 실험․창의적 작품이, 물증요인 중 주차의 용이성와 공연시설의 유명도가 높은 비율로 나타냈다. 이 군집의 마케팅은 홍보 브로셔를 제작하고, 매표소 게시판을 활용해서 다양한 공연 정보 제공을 통해 취사선택할 수 있게 한다.
유행주도형은 공연예술에 대한 빠른 수용과 선호를 드러내는 집단으로 남성에서 높게 나타났다. 연령에서는 40대 이상 장년층에서 높게 나타났으며 공연 관람 비용은 4-8만원을 지불하는 것으로 나타냈다. 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 제품요인 중 실험․창의적 작품이, 유통 요인 중 셔틀버스 운행과 대중교통 접근성 용이가 높은 비율로 나타났다. 이 군집의 마케팅은 DM이나 SMS를 통해 공연정보를 신속하게 전달하고, 서비스접점인의 서비스교육을 통해 정보전달자의 역할을 수행하도록 한다.
라이프스타일 군집별 인구통계학적, 공연예술 관람 형태의 특성과 마케팅 7P 믹스 영향에 대한 분석을 살펴보면, 가족중심형은 가족과 어울려서 여가생활을 즐기는 집단으로 20대에서 가장 높게 나타났고, 공연예술 관람 횟수는 1년에 6-7회에서 높게 나타났다. 마케팅 7P 믹스 전략에 대한 영향은 물증요인 중 놀이․탁아시설의 운영이, 유통요인 중 셔틀버스 운행이, 촉진요인 중 지하철 광고가, 가격요인 중 사회적 약자혜택이 높은 비율로 나타냈다. 이 군집의 마케팅은 가족 구성원의 만족도를 높이기 위해 놀이․탁아 시설과 노년층이 쉴 수 있는 휴식 공간을 마련한다.
사교지향형은 남들과 어울리는 것을 좋아하고 취미활동을 즐기는 집단으로 60대 노년층에서 높게 나타났고, 관람 횟수 1년에 4-5회 이상에서 높은 비율로 나타났다. 마케팅 7P 믹스 전략에 대한 영향은 촉진요인 중 포스터․현수막 광고와 지하철 광고가, 물증요인 중 공연시설의 유명도가, 제품요인 중 실험․창의적 작품이 높은 비율로 나타냈다. 이 군집의 마케팅은 노년층을 타깃으로 노년층의 성향에 맞도록 공연시간, 장소 등 프로그램 구성을 변화한다.
문화교류형은 문화생활을 즐기고 타인과 교류하는 것을 좋아하는 집단으로 여성에서 높게 나타났고, 40-50대 장년층 중 특히 공무원 직업에서 높게 나타났다. 마케팅 7P 믹스 전략에 대한 영향은 촉진요인 중 지하철 광고와 포스터․현수막 광고가, 제품요인 중 실험․창의적 작품과 세계적으로 유명한 작품 공연이 높은 비율로 나타났다. 이 군집의 마케팅은 동호회나 아마추어 단체에게 공연 연습 공간을 제공하여 자기계발과 문화교류를 할 수 있도록 지원한다.
자기만족형은 규칙적인 생활을 통해 노력하는 집단으로 여성이 높게 나타났고, 관람 횟수는 1년에 4-5회가 높게 나타났다. 마케팅 7P 믹스 전략에 대한 영향은 사람요인 중 작품․작가의 유명도와 스텝․안내원의 친절이 높게 나타났다. 물증요인은 주차의 용이성, 공연시설의 유명도, 놀이․탁아시설의 운영 항목에서 고루 분포하였다. 이 군집의 마케팅은 편익시설을 개발해서 자녀를 맡기고, 휴식을 취할 수 있는 공간을 조성한다.
자아계발형은 문화예술 향유와 취미활동을 통해 자아를 계발하는 집단으로 남성에서 높게 나타났고, 연령은 30대-40대에서 높게 나타났다. 공연정보 습득 방법은 옥외광고와 신문․잡지의 공연프로그램 광고가 높게 나타났다. 마케팅 7P 믹스 전략에 대한 영향은 가격요인 중 사회적 약자 혜택이, 촉진요인 중 지하철 광고가, 유통요인 중 셔틀버스 운행이 높게 나타났다. 사람요인 중 작품․작가의 유명도, 스텝․안내원의 친절, 출연진의 유명도 항목에서 고루 분포하였다. 이 군집의 마케팅은 다양한 공연소식이 담겨진 문화소식지를 통해 정보를 제공한다.
실증분석 결과 문화소비성향과 라이프스타일의 각 군집별 인구통계학적 및 공연예술 관람 형태 특징이 명확하게 구분되었다. 이로써 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 공연예술 소비 형태에 차이가 있음을 알 수가 있다. 또한 각 군집별 마케팅 7P믹스 전략이 유의미한 차이를 보이며, 군집별 선호하는 마케팅 전략을 분석할 수 있었다. 본 연구 결과는 예술상품 소비행동에 대한 이해를 도와 공연 기획사나 문화시설의 마케팅 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구목적 3
• 3. 연구의 방법 및 범위 4
• Ⅱ. 이론적 고찰 6
• 1. 문화소비성향의 이해 6
• 가. 문화소비성향의 개념과 의사결정 과정 6
• 나. 문화소비성향에 관한 선행연구 9
• 다. 공연예술상품의 정의 및 특성 11
• 2. 라이프스타일의 이해 14
• 가. 라이프스타일의 개념 14
• 나. 라이프스타일의 분석방법 17
• 다. 라이프스타일에 관한 선행연구 24
• 3. 문화시설의 마케팅 전략 27
• 가. 문화시설의 정의와 분류 27
• 나. 문예회관 28
• 다. 문화시설의 마케팅 전략 41
• 라. 문화시설의 마케팅 사례 56
• Ⅲ. 조사 설계 70
• 1. 연구모형도 및 연구과제 설정 70
• 2. 표본의 설계 및 자료수집 71
• 3. 설문지의 구성 72
• 4. 분석방법 73
• Ⅳ. 분석 결과 및 고찰 75
• 1. 표본의 일반적 특성 75
• 가. 인구통계학적 특성 75
• 나. 공연예술 관람 형태적 특성 77
• 2. 요인분석 80
• 가. 문화소비성향의 요인분석 80
• 나. 라이프스타일의 요인분석 83
• 3. 군집분석에 따른 유형화 85
• 가. 문화소비성향의 군집분석 86
• 나. 라이프스타일의 군집분석 87
• 다. 군집에 따른 인구통계학적 특성 88
• 라. 군집에 따른 공연예술 관람 형태적 특성 93
• 4. 군집별 문화시설 마케팅 7P 영향 분석 99
• 가. 문화소비성향 군집별 마케팅 7P 영향 99
• 나. 라이프스타일 군집별 마케팅 7P 영향 102
• 5. 군집별 특성 및 마케팅 전략 105
• 가. 문화소비성향 군집별 전략 105
• 나. 라이프스타일 군집별 전략 108
• Ⅴ. 결론 및 고찰 111
• 1. 연구의 요약 111
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 115
• 참고문헌 117
• 설 문 지 122
• Abstract 128