Who’s Your Daddy? : The J Brand, the K Brand, and the West = Who’s Your Daddy?: J 브랜드, K 브랜드, 그리고 서구

국문 초록 (Abstract)

세계의 문화적, 경제적 상황 속에서 ‘소프트 파워’를 지닌 한국은 동아시아 주변국 사이에서 역사적으로 불리한 입장에 놓여있다. 1868년 일본의 메이지유신과 1905년 러일전쟁에서 서구 세력을 물리친 결과로 일본은 시장 점유율을 독점하였다. 그 사이, 수세기 동안 동양적인 매력의 대상이었던 중국은 서구의 지속적인 관심이 이어졌다. 특히 일본에 대한 경제적 경쟁국으로서 다시 모습을 드러냈다. 그러나 21세기에 ‘브랜드 민족주의’가 급부상하면서 한국의 ‘한류’는 동아시아 무대에서 세계무대로 나아갈 수 있는 발판을 마련하였다. 새천년이 도래하면서, ‘쿨 재팬’(Cool Japan)의 J 브랜드는 새로운 ‘소프트 민족주의’ 및 요란하고 자기애적인 대중문화 담론을 불러일으켰는데, 최근 10년간 ‘쿨 재팬’은 K브랜드의 한류에 중요한 입지를 빼앗겼었다. 브랜드화 및 시장 점유를 지배하는 규칙에 따라, 한국 아티스트들은 서구의 이목을 끌기 위해 일본과 중국의 그늘에 숨겨진 자신들 찾기를 지속했고 상당한 문화적 격차에도 불구하고 강제적으로 자신의 작품을 선보여야 했다. 한국 아티스트들은 점차 자신들의 패션과 음악 관습에 서구의 것을 반영하였고, 때때로 서구에서의 발매를 우선 하여 작품을 만들기도 했다. 그 예로 미국 뮤지션 윌.아이.엠(will.i.am)이 작업에 참여한 싸이(Psy)의 최신 뮤직 비디오 “대디”를 들 수 있다. 이러한 ‘적응적 대응’은 재미와 흥미 이면에, 세대 간 증폭되는 고통을 남기게 되었다. 이 논문에서는 한류의 역사적인 배경을 살펴본 후, 서구무대를 위한 마케팅에서 나타나는 한류의 도전을 연구하고자 하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction
• Ⅱ. Discussion
• 1. Brand Nationalism and Cultural Market Share
• 2. “Cool Japan”: The First-to-Market Advantage
• 3. Autumnal Floods: Streaming Korea’s Hallyu
• 4. “Conquering the world through pop music”
• 5. Müller’s “Paradoxes in the Mediation of Culture for Foreigners”
• 6. Gukak: Dressing the K Brand in Tradition
• 7. Global Media and the Importation of Identity
• 8. Cultural Regurgitation and Reconsumption
• 9. “Daddy”: Psy’s Bloodline Rebuttal
• 10. Reverse PSYchology: Spray Painting the Lens
• 11. Fashioning a “Han Style” Saddle for Hallyu’s Horse
• Ⅲ. Conclusion
• Bibliography
• Abstract