계획행동이론을 적용한 외식상품 멀티유통채널의 신뢰와 구매의도에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study applies the theory of planning behavior, which effectively describes consumer behavior, as a study of the behavior of restaurant consumers who buy out food or services using multichannel.

As the Internet and the universalization of mobile devices are rapidly evolving the paradigm of distribution channels from single-channel to multi-channel, consumers are becoming more natural in shopping patterns that cross the line between online and offline. This diversification of the distribution environment has greatly affected which channels consumers choose, so the decision on channel choice has been made as important as the product's decision.
With multi-distribution channels of food products, such as food delivery apps, growing in the O2O platform service market, consumers have also been smart at choosing typical dining out products for repetitive and low-relatent products.
Accordingly, this study examines consumer attitudes of eating out on multichannel, subjective norms, resource constraints of time and money, and the intention of purchasing via multichannel according to past experience. They also want to analyze how the trust in the platform and the content provided through the platform affects the purchase intent and what parameters it serves as in relation to the impact between the purchase intent.
Through this study, the theoretical establishment of psychological factors for the behavior of consumers buying through a multi-distribution channel and the reliability of restaurant contents provided through platforms and platforms affect the purpose of purchase. Through the recognition of these psychological behaviors, companies that operate multi-distribution channels are provided with the platform of multi-distribution channels and the importance of contents trust, and the establishment of multi-distribution channels based on trust.

For the verification analysis of this study, the population of the study was conducted on consumers with experience in consuming or using dining out goods or services through multi-distribution channels, and the results of the study were as follows.
First, as a result of verifying the relationship between the perceived psychological factors and the trust of consumers in the multi-distribution channels of food products, the psychological factors of past experience, subjective norms, resource constraints, and attitudes emerged. It is believed that the company recognizes that trust in platforms through past experience of eating out and subjective rules that are formed by people around it is an important factor.
It has been revealed that the psychological sub-factor of the multi-distribution channel of dining out products, past experiences, attitudes, and subjective norms, among the sub-factor of trust, have a positive influence on content trust. The restaurant consumers are thought to have confidence in the contents provided through the platform in which trust is formed, based on the terms of resource constraints of time and money and past experience.
Second, it was revealed that the trust that consumers recognize in the platforms and contents of the multi-distribution channels of food products has a positive impact on the intention of buying. In order to enhance consumers . intention to purchase food products and multi-distribution channels, the company's trust in the platforms and contents that provide food products, dining out services, and related information is more important.
Third, the impact of past experiences, subjective norms, resource constraints, and attitudes, which are psychological subcomponents of the consumers who are aware of the multi-distribution channels of food products, are reflected in terms. This affects the intention of buying the most from the restaurant consumers in the past, and the subjective norms that are formed from the people around them affect the intention of buying rather than spending them alone.
Fourth, it was revealed that trust in the effect of consumers ' perceived psychological factors on the multi-distribution channel and their intent to purchase met the conditions of the medium. In these results, the psychological factors of the restaurant consumers recognized for the multi-distribution channel are established to provide the restaurant products or the restaurant service in order to positively influence the purchase intention.

The academic implications of the empirical analysis of this study are as follows.
First, it was proven that the research model applying the theory of planning behavior is suitable for measuring and analyzing the behavior of buying out of the country's food products using multiple channels. In addition, the measurement variables derived from the literature study have been proven to be adequate for reliability verification and validity verification. It is therefore suggested that the measurement variables and study models used in this study may be used for future studies on the intent to purchase multiple channels of food products.
Second, the study of purchase intent according to service quality of the multi-distribution channels of food products such as delivery apps in prior studies has continued to develop, but the analysis on purchase intent has applied the psychological factors and the consumers using multichannel. Therefore, this research is a consumer psychology study that aims to purchase out of the country using multichannel, and differentiates it from existing research.
Third, in the theory of planning behavior of prior studies, the results of the introduction of additional variables increased the explanatory power. In this study, the resource constraints of time and money and the variables of the past purchase experience were added.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 멀티채널을 이용하여 외식 상품이나 서비스를 구매하는 외식소비자의 행동에 관한 연구로 소비자 행동을 효과적으로 설명하는 계획행동이론을 적용하였다.

인터넷과 모바일 기기의 보편화로 유통채널의 패러다임이 싱글채널에서 멀티채널로 빠르게 변화하며 진화하는 가운데, 소비자들은 온라인과 오프라인의 경계를 넘나드는 쇼핑패턴이 자연스러워지고 있다. 이러한 유통환경의 다변화는 소비자가 어떠한 채널을 선택하느냐에 따라 더 나은 상품과 서비스를 제공 받을 수 있는지에 큰 영향을 미치기 때문에 채널선택의 의사결정이 상품 선택만큼 중요한 문제가 되었다.
O2O 플랫폼 서비스 시장에서 음식배달앱 등의 외식상품 멀티유통채널이 성장가도를 달리고 있는 가운데, 반복적이고 저관여 상품의 대표적인 외식상품의 선택에 있어 외식 소비자 또한 똑똑한 채널선택이 필요하게 되었다.
이에 따라 본 연구에서는 외식소비자가 멀티채널에 대해 인지된 소비자 심리인 태도와 주관적 규범, 시간과 돈의 자원제약, 과거경험에 따라 멀티채널을 통한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석하고자 한다. 또한 플랫폼과 플랫폼을 통해 제공되는 콘텐츠의 신뢰가 구매의도에 어떠한 영향을 미치며, 구매의도 간의 영향관계에서 신뢰가 어떠한 매개변수 역할을 하는지에 대해 분석하고자 한다.
이 연구를 통하여 외식소비자가 멀티유통채널을 통해 구매하는 행동에 대한 심리적 요인들의 이론적 정립 및 플랫폼과 플랫폼을 통해 제공되는 외식콘텐츠의 신뢰가 구매의도에 미치는 영향관계의 이론적 정립을 하고자 한다. 이러한 심리적 행동 파악을 통해 멀티유통채널을 운영하는 기업들에게 멀티유통채널의 플랫폼과 콘텐츠 신뢰의 중요성을 제공하고, 신뢰를 바탕으로 한 외식상품 멀티유통채널 구축을 위한 이론적 근거를 제공하고자 한다.
본 연구의 실증분석을 위하여 연구의 모집단은 외식상품 멀티유통채널을 통해 외식상품이나 외식서비스를 소비 또는 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였으며 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식상품 멀티유통채널에 대해 인지된 소비자의 심리적인 요인과 신뢰의 관계를 검증한 결과, 심리적 요인인 과거경험, 주관적 규범, 자원제약, 태도 순으로 신뢰의 하위요인 중 플랫폼 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식 소비자 본인의 과거 이용 경험과 주변인으로부터 형성되는 주관적 규범을 통해 얻는 플랫폼의 신뢰가 중요한 요인임을 인식하기 때문인 것으로 사료된다.
외식상품 멀티유통채널의 심리적 하위요인인 자원제약, 과거경험, 태도, 주관적 규범 순으로 신뢰의 하위요인 중 콘텐츠 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식 소비자는 신뢰가 형성된 플랫폼을 통해 제공되는 콘텐츠에 대하여 시간과 돈의 자원제약의 조건과 과거 이용 경험을 바탕으로 외식콘텐츠의 신뢰가 형성되기 때문인 것으로 사료된다.
둘째, 외식상품 멀티유통채널의 플랫폼과 콘텐츠에 대해 외식소비자가 인지하고 있는 신뢰가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에서 외식상품 멀티유통채널에 대한 외식소비자의 구매의도를 제고하기 위해서는 외식상품이나 외식서비스 및 관련 정보를 제공하는 플랫폼과 콘텐츠에 대한 신뢰를 형성하고 제고하는 것이 무엇보다 중요함을 알 수 있다.
셋째, 외식상품 멀티유통채널에 대해 인지하고 있는 외식소비자의 심리적 하위요인인 과거경험, 주관적 규범, 자원제약, 태도 순으로 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외식소비자의 과거 구매 경험이 가장 큰 구매의도에 영향을 미치며, 주변인으로부터 형성되는 주관적 규범이 구매의도에 영향을 미치는 것은 외식상품이 혼자 소비하기보다 가족이나 친구와 같은 가까운 주변인들의 의견을 중요하게 생각하는 것으로 사료된다.
넷째, 외식상품 멀티유통채널에 대해 인지된 소비자의 심리적인 요인과 구매의도 간의 영향관계에서 신뢰는 매개 조건을 충족하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에서 외식상품 멀티유통채널에 대해 인지된 외식소비자의 심리적 요인이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치기 위해서는 외식상품이나 외식서비스를 제공하기 위해 구축된 플랫폼과 이를 통해 제공되는 콘텐츠에 대한 신뢰가 중요한 매개역할을 하는 것으로 사료된다.
본 연구의 실증분석결과를 통한 학문적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 계획행동이론을 적용한 연구모형이 외식소비자의 멀티채널을 이용한 외식상품 구매행동을 측정하고 분석함에 있어 활용 적합한 모형임이 입증되었다. 또한 문헌연구를 통해 도출된 측정 변수들이 신뢰성 검증과 타당성 검증에서 적합성이 있는 것으로 검증되었다. 따라서 본 연구에서 사용된 측정변수 및 연구모형이 외식상품 멀티채널에 대한 구매의도에 대한 향후 연구에도 활용될 수 있음이 시사된다.
둘째, 선행연구들에서 배달앱 등과 같은 외식상품 멀티유통채널의 서비스품질에 따른 구매의도 연구는 지속적 발전을 해왔으나, 멀티채널을 이용하는 외식 소비자의 심리적 요인을 적용한 행동 이해와 플랫폼과 콘텐츠와의 구매의도 영향관계에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 멀티채널을 이용하여 외식상품을 구매하고자 의도를 갖는 소비자 심리 연구로 기존 연구와 차별성을 둔다.
셋째, 선행연구들의 계획행동이론에 있어 추가적 변수 도입으로 설명력을 높여주는 결과를 도출하였는데 본 연구에서도 시간과 돈의 자원제약과 멀티채널을 이용한 과거 구매 경험의 변수를 추가 적용, 설명력을 입증하여 계획행동이론의 확장 및 심화에 기여하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 및 필요성 5
• 제 3 절 연구방법 7
• 제 4 절 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 멀티유통채널에 관한 이론적 고찰 11
• 제 1 항 유통의 개념 11
• 제 2 항 멀티유통채널에 관한 이론 15
• 제 3 항 멀티유통채널에 관한 선행연구 18
• 제 2 절 계획행동이론에 관한 이론적 고찰 23
• 제 1 항 합리적 행동이론의 개념 23
• 제 2 항 계획행동이론의 개념 26
• 제 3 항 합리적 행동이론과 계획행동이론에 관한 선행연구 34
• 제 3 절 신뢰에 관한 이론적 고찰 41
• 제 1 항 신뢰의 개념 41
• 제 2 항 신뢰에 관한 선행연구 43
• 제 3 항 플랫폼의 개념 45
• 제 4 항 플랫폼에 관한 선행연구 47
• 제 5 항 콘텐츠의 개념 49
• 제 6 항 콘텐츠에 관한 선행연구 51
• 제 4 절 구매의도에 관한 이론적 고찰 54
• 제 1 항 구매의도의 개념 54
• 제 2 항 구매의도에 관한 선행연구 56
• 제 3 장 조사 설계 및 연구방법 59
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 59
• 제 1 항 연구모형 59
• 제 2 항 연구배경 및 연구가설 설정 60
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 75
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 75
• 제 2 항 측정도구 77
• 제 3 절 자료수집 및 분석방법 79
• 제 1 항 연구대상 및 자료수집 79
• 제 2 항 자료의 분석방법 80
• 제 4 장 실증분석 82
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계학적 특성 82
• 제 2 절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 84
• 제 1 항 탐색적 요인분석을 통한 신뢰도 및 타당성 분석 85
• 제 2 항 확인적 요인분석을 통한 신뢰도 및 타당성 분석 89
• 제 3 절 측정도구의 상관관계 검증 92
• 제 4 절 기술통계 분석 93
• 제 1 항 성별에 요인별 차이분석 93
• 제 2 항 연령에 따른 요인별 차이분석 94
• 제 5 절 가설검증 96
• 제 1 항 외식상품 멀티유통 채널과 신뢰간의 영향관계 검증 96
• 제 2 항 신뢰와 구매의도 간의 영향관계 검증 99
• 제 3 항 외식상품 멀티유통 채널과 구매의도간의 영향관계 검증 101
• 제 4 항 신뢰의 매개효과 검증결과 102
• 제 5 항 가설 검증 결과 111
• 제 6 항 선행연구와 비교 113
• 제 5 장 결 론 117
• 제 1 절 연구의 결과 117
• 제 2 절 연구의 시사점 125
• 제 3 절 연구의 한계와 제언 128
• 참고문헌 129
• 부 록 149
• Abstract 154

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• 145 한상백, "“친환경농산물의 인증마크가 소비자 가치와 구매의도에 미치는 영 향: 조절초점과 해석수준의 조절효과를 중심으로”", 한국디지털정책학회, 금오공과대학교 대 학원 박사학위논문, 2011
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• 148 김재중, "외식소비가치가 확장된 계획행동이론과 구매의도에 미치는 영향: 미쉐린 가이드 서울 선정 레스토랑 이용 소비자 중심으로", 세종대학 교 대학원 박사학위논문, 2017
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