공공도서관의 장소브랜딩을 위한 장소이미지요인에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

과거에 비하여, 지역주민들이 자신의 문화생활을 위해 선택할 수 있는 문화시설들이 지역사회에 많이 건립되었다. 공공도서관도 타 유관시설들보다 경쟁우위에 있는 무형의 가치를 찾아 브랜딩할 필요성이 높아지고 있는 것이다. 따라서 공공도서관에 대한 호의가 담긴 평판(명성)을 이끌어 내는 브랜드이미지를 창조하여 홍보하고 마케팅 전략으로 활용함으로써 공공도서관의 경쟁력을 확보하고 이용자의 방문활성화를 도모해야 한다. 이러한 홍보 및 마케팅 전략으로 본 연구에서는 장소브랜딩을 고려하였다.
이처럼 본 연구는 장소브랜딩을 공공도서관 이용자의 방문활성화를 위한 홍보 및 마케팅 전략으로 도입하려는 초창기 시도이며, 공공도서관의 장소가치에 관한 기존 연구에서는 주로 서비스가치나 경제가치를 다뤘으나 본 연구에서는 사회공헌가치라는 새로운 가치도 제안하여 공공도서관 장소가치의 영역을 확장 및 상승시키고자 하였다. 이를 위하여 본 연구는 장소브랜딩에 대한 이해를 바탕으로 공공도서관의 홍보 및 마케팅을 위한 장소브랜딩 전략이나 모형에 적용할 기초자료를 산출하였고 다음과 같이 연구를 수행하였다.
첫째, 문헌연구를 통하여 장소로서 공공도서관의 특성, 공공도서관의 장소브랜딩에 대한 이해와 필요성을 도모하고, 장소브랜딩의 구성요인과 기대효과, 그리고 그 관계를 도출하였다. 이에 먼저 공공도서관 장소브랜딩의 기대효과인 이용자 충성도를 조사하였고, 충성도에 영향을 미치는 요인(장소이미지, 장소가치와 방문만족도)과 그 관계를 도출하였다. 이러한 문헌연구를 통하여 공론장과 제3의 장소의 특성을 갖는 공공도서관의 장소성에서 도출된 장소이미지요인으로 도서관에서 형성된 사회적 신뢰와 도서관에 대해 느낀 호혜성(이타성)을 각각 ‘도서관신뢰성’과 ‘도서관호혜성’으로 정의하였다. 이외에도 공공도서관의 야간운영과 일반 이용자뿐만 아니라 사회약자들도 함께 이용하는 장소라는 공공도서관의 장소성에서 기인된 장소이미지요인으로 ‘도서관안전성’을 추가하였다. 한편, 장소가치는 공공도서관을 방문하여 체험하면서 얻는 편익 또는 체험의 영향력의 정도이며 ‘체험가치’, ‘서비스가치’와 ‘사회공헌가치’로 구분하여 공공도서관의 장소가치를 측정하였다.
둘째, 연구모형과 가설검증을 위하여 설문조사를 진행한 후에 통계분석을 실시하였다. 설문은 서울시 구립도서관을 방문해 본 경험이 있는 만 19세 이상의 성인 이용자를 대상으로 진행하였고 설문참여자 중 321명을 표본집단으로 정했다. 그리고 수집된 데이터를 기술통계, 탐색적 요인분석, 상관분석, 확인적 요인분석과 구조방정식모델링의 통계분석에 사용하였다. 본 연구의 가설을 검증한 결과로 공론장, 제3의 장소 등과 같은 공공도서관의 장소성에서 도출된 장소이미지요인이 모두 장소브랜딩에 적합한 것으로 나타났다. 이것은 이 세 가지의 장소이미지요인이 공공도서관의 새로운 브랜드이미지의 창출에 기반이 될 수 있음을 시사한다. 그리고 공공도서관의 장소가치가 충성도에 미치는 영향의 유의성을 검증한 결과로, 서비스가치는 충성도에 직접 유의하지 않았으나 방문만족도를 매개로는 유의하였다. 이 검증결과를 바탕으로 공공도서관이 이용자의 욕구와 생활양식을 배려하는 등의 이용자의 감성이 충분히 고려된 마케팅 전략을 도입할 필요성을 제기하였다. 반면에 사회공헌가치는 충성도에 직접 유의하였으나 방문만족도를 매개로는 유의하지 않았다. 이를 통하여 이용자들의 시민의식과 공동체의식의 성장을 엿볼 수 있었다. 또한 이것은 이용자들이 공공도서관에 제기하는 현대사회의 변화에 따른 시대의 요구로 사료된다. 공공도서관의 사명 또한 과거 지역주민을 포함한 지역사회에 훌륭한 정보서비스를 제공하는 것뿐만 아니라 공공기관으로서 사회공헌도도 중요해져 공공도서관의 장소가치의 영역이 확장 및 상승하게 된 것이다. 이러한 공공도서관은 사회약자와 사회소외계층에게 주어진 장벽을 허무는데 중요한 역할을 하며 사회공동체의 성장을 지원하는 장소로서 사회적 포용을 실천하고 있다. 또한 사회문제해결에 동참하고자 하는 지역공동체에 대한 시민들의 큰 관심이 시대의 요구이자 지역사회의 요구로 나타나고 있다. 이런 요구를 도서관 서비스에 반영하여 공유가치(CSV)인 사회공헌가치를 창출하고 이에 따른 사회공헌활동을 수행해야 한다. 이를 통해 지역사회에 공공도서관에 대한 긍정적인 이미지와 가치를 홍보하고 방문활성화를 위한 마케팅 효과와 운영상의 시너지 효과를 획득할 수 있다. 따라서 공공도서관은 시대의 요구이자 지역사회의 요구를 경영활동과 마케팅에 반영하여 공유가치창출(CSV)을 위한 사회가치경영을 촉진시켜야 한다고 제안하였다. 한편, 체험가치는 장소이미지와 충성도의 관계에 있어서 매개효과는 있었으나 충성도에 직접 유의하지는 않았다. 그리고 체험가치는 방문만족도를 매개로도 충성도에 유의하지 않았다. 이것은 연구의 제약점으로 2019년 11월에 시작된 COVID-19로 인하여 공공도서관의 개방성이 매우 낮은 시기에 설문조사를 실시했기 때문이라고 사료된다.
셋째, 연구가설의 검증내용을 바탕으로 공공도서관의 장소이미지요인은 장소가치에 후광효과를 미쳐 충성도에 유의한 영향을 준다는 것을 알 수 있었다. 이런 후광효과를 통해 공공도서관의 장소브랜딩에 적용할 수 있는 장소이미지요인으로 도서관신뢰성, 도서관호혜성과 도서관안전성이 모두 해당된다는 것을 알 수 있었다. 그러므로 장소브랜딩 전략이나 모형에 적용하고자 할 때, 자관의 핵심가치를 서비스가치로 선정한 경우라면 장소이미지요인으로 도서관신뢰성과 도서관안전성을 강조하고, 자관의 핵심가치를 체험가치로 선정한 경우라면 장소이미지요인으로 도서관호혜성을 강조하는 것이 적합할 것이다. 이외에도 상술한 세 가지 공공도서관의 장소이미지요인들이 충성도에 미치는 영향력의 상대적인 크기의 순위를 정하고 비교하여 자관이 선정한 핵심가치에 가장 적합한 장소이미지요인의 선택을 도왔다. 이러한 공공도서관의 핵심가치는 자관의 운영 철학과 환경에 따라 선택할 수 있으며, 도서관의 규모가 큰 경우에는 종합할 수도 있다. 본 연구를 통해 공론장과 제3의 장소 등과 같은 공공도서관의 장소성에 기인되어 형성된 장소이미지가 장소가치에 영향을 주어 이용자의 충성도에 유의한 요인이 됨을 알 수 있었다. 이것은 공공도서관도 장소브랜딩을 활용한 홍보 및 마케팅에 적합한 대상(장소)이며 향후에 공공도서관도 자신의 브랜드를 창조할 수 있고 더 나아가 브랜드 경영이 가능하다는 점을 시사한다.
향후 후속연구로, 공공도서관에서 장소브랜딩을 홍보와 마케팅 전략으로 수행하면 첫째, 공공도서관에 대한 긍정적인 이미지와 가치를 홍보하여 이용자의 마음속에 기대와 이미지를 창조할 수 있다. 둘째, 구전마케팅 효과로 이용자 충성도의 향상 그리고 잠재적 이용자를 실제 이용자로 전환시키는 이용자 유치효과를 기대할 수 있다. 셋째, 공공도서관이 지역사회에서 높은 인지도와 충성도로 형성된 브랜드 파워를 가지며 수준 높은 브랜드로 성장하고 지역사회에서 리더십을 확보할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Compared to the past, many cultural facilities have been built in local communities so that local residents can have choices in their cultural lives. Public libraries also need to find more intangible values that have a competitive advantage over other related facilities. Therefore, it is necessary to secure the competitiveness of public libraries and revitalize the users by creating, promoting, and using brand images that lead to a reputation that feels positive toward public libraries as a marketing strategy. For this type of PR and marketing strategy, this study examines place branding.
This study is an early attempt to introduce place branding as a PR and marketing strategy to promote users of public libraries. Existing studies on the place value of public libraries mainly deal with service and economic value, but this study proposes a new value called social contribution to expand and increase the area of a public library’s place value. To this end, this study calculated basic data to be applied to a place branding strategy or model for PR and marketing of a public library based on an understanding of place branding and conducted the study as follows:
First, through literature reviews, the characteristics of a public library as a place were determined, the understanding and necessity of place branding of a public library were promoted, and the constituent factors and expected effects of place branding and their relationship were derived. User loyalty, the expected effect of the public library’s place branding, was investigated, and factors such as place image, place value, and visit satisfaction affecting loyalty were investigated. and then the relationship of factors and loyalty were derived.
Through these literature studies, social trust formed in the library and reciprocal (selfless) images of the library were defined as library reliability and library reciprocity, respectively, as place images derived from the placeness of a public library as a public sphere and the third place. In addition, library safety was added as a place image factor due to the late operating hours of a public library and the place of public libraries used by the socially disadvantaged as well as ordinary users. On the other hand, the value of the place is the degree of benefit or influence of experience gained from visiting public libraries and the place value of the public library was measured by dividing it into experience value, service value, and social contribution value.
Second, statistical analysis was conducted after administering a survey to verify the research model and hypothesis. A survey was conducted with adult users (19 years and older) who have experience of visiting public libraries built by Gu-Offices in Seoul. 321 of the participants were selected as sample groups, and the collected data was used for statistical analysis such as descriptive statistics, exploratory factor analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling (SEM).
As a result of verifying the hypothesis of this study, the place images derived from the placeness of a public library, such as public sphere and the third place, were all found to be useful for place branding. This suggests that these three images of place can be the basis for creating a new brand image of a public library. In addition, as a result of verifying the significance of the effect of place value of a public library on loyalty, the service value was not directly significant for loyalty, but it was significant indirectly for loyalty by mediated effect of visit satisfaction. Based on this verification result, there is a sufficient need to use a public libraries to a marketing strategy for public libraries that considers the user's sensibility, including the user's needs and lifestyles. The value of social contribution was directly significant for loyalty, but it was not significant indirectly for loyalty by mediated effect of visit satisfaction. Through this, it was possible to see the growth of the civic and community consciousness of users. In addition, this is considered to be the needs of the times according to the changes in modern society that users raise in public library. The mission of a public library not only provides excellent information services to local communities, including local residents in the past, but it also provides a social contribution as a public organization that has become more important, expanding and increasing the area of place value of a public library.
These public libraries play an important role in breaking down barriers given to the socially disadvantaged and underprivileged, and practice social inclusion as a place to support the growth of a social community. In addition, the great interest of citizens in the local community to participate in solving social problems is emerging as the needs of the times and a demand of a local community. By reflecting these needs and demands in library services, social contribution value, which is a shared value (CSV), should be created, and social contribution activities should be carried out accordingly. Through this, it is possible to promote the positive image and value of a public library in the local community and obtain marketing effects and operational synergies to revitalize visits. Therefore, public libraries should conduct social value management for creating shared value (CSV) by reflecting the needs of the times and a demand of a local community in management activities and marketing.
On the other hand, the experience value had a mediating effect on the relationship between place image and loyalty, but it was not directly significant in loyalty. In addition, the experience value was not significant in loyalty even as mediated effect of visit satisfaction. This is believed to be a research constraint because the survey was conducted at a time when the openness of public libraries was very low due to the COVID-19 pandemic, which began in November 2019. However, as the With COVID-19 era is expected to begin and continue, the research constraints will be part of the public library environment for the time being.
Third, based on the result of hypothesis testing, it was found that the place image factors of the public library had halo effects on the place value and had a significant effect on loyalty. Through this halo effect, it was found that library reliability, library reciprocity, and library safety were all important place image factors for application to the place branding of a public library. When applying a place branding strategy or model, it is useful to emphasize library reliability and library safety as place image factors if the core value of a local library was selected as service value, and it would be useful to emphasize library reciprocity as a place image factor if the core value of a local library was selected as an experience value. In addition, the three place images of public libraries described above were ranked and compared with the relative scale of the factors’ impact on loyalty, helping select the place images factors that best fit the core values selected by the organization. These core values of a public library can be selected according to the management philosophy and environment of the library, and if the library is large, it can be synthesized.
Through this study, it was found that place images formed due to the placeness of a public library, such as public sphere and the third place, influenced the place value, which were significant factors in the loyalty of users. This suggests that a public library is also a useful place for promotion and marketing using place branding, and that public libraries can create their own brands and even manage brands in the future.
As a follow up study, place branding should be carried out as a PR and marketing strategy for a public library, For example, it is possible to create expectations and images in the user’s mind by promoting positive images and values for a public library. In addition, it can be expected to improve user loyalty and attract users who convert potential users into actual users through word of mouth marketing effects. And it is expected that public libraries will grow into high quality brands with high awareness, loyalty, and secure leadership in the local community.

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• 표 차례 ⅲ
• 그림 차례 ⅳ
• 국문요약 ⅴ
• 1. 서론 1
• 1.1 연구 필요성 및 목적 1
• 1.2 연구범위 및 방법 5
• 1.3 연구질문 및 연구의의 7
• 2. 이론적 배경 9
• 2.1 장소로서 공공도서관의 특성 9
• 2.1.1 공공도서관의 장소적 의미 9
• 2.1.2 공론장과 제3의 장소 13
• 2.1.3 사회공헌가치의 창출 22
• 2.2 공공도서관의 장소브랜딩 28
• 2.2.1 장소브랜딩의 개념 28
• 2.2.2 장소브랜딩의 특성과 필요성 32
• 2.2.3 장소이미지와 장소가치 36
• 2.2.4 장소이미지의 후광효과 48
• 3. 연구설계 52
• 3.1 연구주제 및 범위 52
• 3.2 연구모형 및 가설 53
• 3.2.1 연구가설 53
• 3.2.2 변수의 구성 및 정의 57
• 3.3 연구절차 68
• 3.4 데이터 수집 및 분석 70
• 3.4.1. 설문조사 70
• 3.4.2 데이터의 처리 및 분석 절차 71
• 3.4.3 변수의 측정 및 데이터 신뢰도 검증 71
• 4. 분석결과 76
• 4.1 데이터 수집결과 및 조사대상의 특성 76
• 4.2 데이터 분포의 일반적인 특성 78
• 4.3 측정변수 간의 상관 및 선형관계 분석 80
• 4.4 구성요인 간의 구조적 인과관계 분석 82
• 4.4.1 측정모형의 적합도 검증 82
• 4.4.2 측정모형의 타당도 검증 84
• 4.4.3 연구모형과 가설 검증 87
• 4.5 논의 105
• 5. 결론 및 제언 114
• 참 고 문 헌 121
• 부록. 설문조사지 142
• ABSTRACT 148

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