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가치기반수용모델(VAM)을 적용한 한·중 스포츠 O2O서비스 소비자 행동예측 = Predicting Consumption Behavior of Sport O2O Service in Korea and China: Applying Value-based Adoption Model (VAM)
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2022
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본 연구는 가치기반수용모델(VAM)을 적용하여 지각된 혜택(유용성, 즐거움, 상황기반 제공성), 희생(기술적 특성, 지각된 비용, 보안위험) 및 지각된 가치가 스포츠 O2O서비스 수용의도에 미치는 영향을 규명하고, 그러한 영향 관계에 있어 한·중 소비자 간의 차이를 살펴보는 데 그 목적이 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 스포츠 O2O서비스를 사용해 본 경험이 있는 한·중 소비자 각각 250명씩, 총 500명을 편의표본추출하여 설문조사를 실시하였다. 총 446부의 유효 표본에 대한 자료분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 가치기반수용모델의 기본변수인 유용성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 가치기반수용모델의 기본변수인 즐거움은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 추가 투입 변수인 상황기반 제공성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 가치기반수용모델의 기본변수인 기술적 특성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 가치기반수용모델의 기본변수인 지각된 비용은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 추가 투입 변수인 보안위험은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 지각된 가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 한·중 소비자가 스포츠 O2O서비스 행동의도에 영향을 미치는 요인 간에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 스포츠 O2O서비스 관련 분야의 산업 발전을 위한 이론적, 실무적 기초 정보를 제공할 것으로 기대된다.
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