정부정책 홍보에 있어서 공중별 특성에 따른 조직의 대응전략 연구 : Hallahan의 이슈 처리 모델을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국 문 초 록

본 연구의 목적은 Hallahan(2001)의 ‘이슈 활성화 및 조직 대응의 역동성: 이슈 처리 모델’(The Dynamics of Issues Activation and Response: An Issues Processes Mode, 이하 ‘이슈 처리 모델’)을 활용하여 조직의 대응 전략들이 Hallahan의 주장대로 4개 전략그룹(협상 전략, 교육 전략, 개입 전략, 예방 전략)으로 유형화되는지를 검증하고자 하였다. 아울러 새롭게 유형화된 전략 그룹들이 이슈(issue)에 대한 지식(knowldedge)과 관여도(involvement)에 따라 구분된 공중별(활동 공중, 자각 공중, 환기된 공중, 비활동 공중)로 얼마나 효과적인지를 검증하고자 하였다.
연구 결과는 본 연구에서 설정한 연구문제들과 대체적으로 일치하지 않는 것으로 나타났다. 첫째, 요인분석(factor analysis) 결과, Hallahan이 관념적으로 분류한 협상전략, 교육전략, 개입전략, 예방전략에 속하는 16개 세부 전략들이 동일 요인으로 유형화되지 않았다. 둘째, 일원분산분석(one-way ANOVA) 결과, 새롭게 유형화된 직접협상전략, 간접협상전략, 간접개입전략, 직접개입전략 그룹들도 지식(knowledge)과 관여도(involvement)의 고·저에 따라 구분된 특정 공중에게만 배타적으로 효과적인 전략이기 보다는 여러 공중 그룹에 중복적으로 효과성이 있었다. 즉, 직접협상전략은 지식과 관여도 중 어느 하나라도 높은 그룹인 활동 공중, 자각 공중, 환기된 공중에 모두 효과성이 높았고, 간접협상전략은 관여가 높은 자각 공중과 지식과 관여도가 모두 낮은 비활동 공중에 중복적으로 효과성이 높았고, 간접개입전략은 4가지 공중 그룹 간에 효과성에서 유의미한 차이가 없었다. 그리고 직접개입전략은 지식이 높은 자각공중, 관여도가 높은 환기된 공중, 지식과 관여도가 모두 낮은 비활동 공중에서 효과성이 높았다.
본 연구의 가장 큰 의미는 조직의 입장에서 바람직하지 않는 이슈가 사회적으로 확산될 때 조직은 지식(knowledge)과 관여도(involvement)가 다른 공중별로 차별화된 대응 전략이 필요하다는 점이 실증적으로 검증되었다는 데에 있다. 다만, 그러한 대응 전략들은 지식과 관여도에 따라 구분된 공중별로 배타적으로 효과가 있는 것이 아니라 복수의 공중 그룹에 중복적으로 효과가 있음을 알 수 있다.

주제어 : 공중, 지식과 관여도, 이슈 처리 모델, 상황이론, 상황적 위기 커뮤니케이션 이론, 활동 공중, 자각 공중, 환기된 공중, 비활동 공중, 협상 전략, 교육 전략, 개입 전략, 예방 전략

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

A Study On Organization's Response
Strategies By Publics in PR: Hallahan's Issues
Processes Model


Ko, Kwangwan Wan

Dept. of Communication
The Graduate School, Kookmin University, Seoul, Korea


The purpose of this study is to examine whether Organization's response strategies are classified as four categories of strategy such as Negotiation-Based Strategies, Education-Based Strategies, Intervention-Based Strategies, and Prevention-Based Strategies according to Hallahan's Issues Processes Model. The study also examines the extent to which organization's response strategies are effective in four publics groups categorized by different levels of knowledge and involvement as Hallahan assumes that one specific strategies group is appropriate to only one publics group.
The research results indicate that organization's response strategies are not classified as Hallahan's four strategies groups and each strategy is not appropriate to only one publics group either. First, the result of Factor Analysis shows that Hallahan's sixteen sub-strategies are not actually classified as his abstractly assorted strategies categories, such as Negotiation-Based Strategies, Education-Based Strategies, Intervention-Based Strategies, and Prevention-Based Strategies. Second, the result of one-way ANOVA demonstrates that newly assorted strategies categories, such as Direct-Negotiation Strategies, Indirect-Negotiation Strategies, Indirect-Intervention Strategies, and Direct-Intervention Strategies are not effective in only one specific publics group but effective in several publics groups categorized by levels of knowledge and involvement in an issue.
For example, first, Direct-Negotiation Strategies are shown to be effective in three publics categories, such as Active Publics(high knowledge and high involvement), Aware Publics(high knowledge and low involvement) and Aroused Publics(low knowledge and high involvement). Second, Indirect-Negotiation Strategies are effective in two publics categories, such as Aware Publics(high knowledge and low involvement) and Inactive Publics(low knowledge and low involvement). Third, Indirect-Intervention Strategies are not distinctively effective in any one specific publics group. Finally, Direct-Intervention Strategies are effective in three publics categories, such as Aware Publics(high knowledge and low involvement), Aroused Publics(low knowledge and high involvement), and Inactive Publics(low knowledge and low involvement).
Most importantly, this study empirically proves that a response organization needs differentiated response strategies for each publics group with different levels of knowledge and involvement when an undesirable issue evolves in a society. However, such response strategies are not exclusively effective in only one specific publics group, but effective in several publics groups which have different levels of knowledge and involvement with regard to an issue.

Key words: Publics, Knowledge and Involvement, An Issues Processes Model, Situational Theory, Situational Crisis Communication Theory, Active Publics, Aware Publics, Aroused Publics, Inactive Publics, Negotiation-Based Strategies, Education-Based Strategies, Intervention-Based Strategies, Prevention-Based Strategies.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 국문 초록
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 2
• 제 2 장 우리나라 정책홍보의 현실과 문제점 5
• 제 3 장 선행 연구 검토 8
• 제 1 절 홍보 주체(조직) 측면의 연구 9
• 1. 홍보 목적 및 효과 평가에 관한 연구 9
• 2. 홍보 평가 모델에 관한 연구 12
• 제 2 절 공중 측면의 연구 17
• 1. 공중의 개념에 관한 연구 17
• 2. 공중 성향 관련 연구 20
• 3. 상황이론 관점의 연구 22
• 4. 상황적 위기 커뮤니케이션 이론 관점의 연구 25
• 5. 이슈 처리 모델 관점의 연구 30
• 6. 공중 연구의 비교 31
• 제 3 절 선행 연구에 대한 평가 34
• 제 4 장 이슈에 대한 활동가 및 조직의 대응전략 37
• 제 1 절 Hallahan의 공중 유형 및 특성 37
• 1. 활동 공중(Active Publics)의 특성 39
• 2. 자각 공중(Aware publics)의 특성 40
• 3. 환기된 공중(Aroused publics)의 특성 41
• 4. 비활동 공중(Inactive publics)의 특성 41
• 5. 비 공중(Non-publics)의 특성 42
• 제 2 절 활동가(Activist)의 공중별 전략 43
• 1. 비활동 공중(Inactive publics)에 대한 전략 43
• 2. 환기된 공중(Aroused publics)에 대한 전략 44
• 3. 활동 공중(Active Publics)에 대한 전략 45
• 4. 자각 공중(Aware publics)에 대한 전략 47
• 5. 활동가(Activist)의 공중별 전략 요약 49
• 제 3 절 조직의 대응 전략 50
• 1. 협상 전략(Negotiation-Based Strategies) 50
• 2. 교육 전략(Education-Based Strategies) 51
• 3. 개입 전략(Intervention-Based Strategies) 52
• 4. 예방 전략(Prevention-Based Strategies) 54
• 5. 조직의 공중별 대응전략 요약 56
• 제 5 장 연구 문제 및 연구 방법 58
• 제 1 절 연구 문제 58
• 제 2 절 연구 방법 59
• 1. 시나리오 설계 62
• 2. 설문 문항 설계 66
• 3. 설문 대상자 선정 67
• 4. 설문 조사 규모 68
• 5. 분석 방법 70
• 제 6 장 설문 조사 결과 분석 71
• 제 1 절 <연구문제 1>에 대한 분석 결과 71
• 제 2 절 <연구문제 2>에 대한 분석 결과 74
• 제 3 절 <연구문제 3>에 대한 분석 결과 78
• 1. 직접협상전략(Direct-Negotiation Strategies)의
• 공중별 효과성 79
• 2. 간접협상전략(Indirect-Negotiation Strategies)의
• 공중별 효과성 83
• 3. 간접개입전략(Indirect-Intervention Strategies)의
• 공중별 효과성 87
• 4. 직접개입전략(Direct-Intervention Strategies)의
• 공중별 효과성 91
• 제 4 절 분석 결과의 요약 95
• 제 7 장 결 론 105
• 제 1 절 연구 결과의 요약 105
• 제 2 절 정책적 시사점 108
• 제 3 절 연구의 제한점 및 제언 109
• 이슈 활성화 상황 시나리오 및 설문서 113
• 참고 문헌 134
• ABSTRACT 142

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