프랜차이즈 베이커리의 서비스품질과 브랜드이미지가 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향
저자
발행사항
양산 : 영산대학교 관광대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(석사)-- 영산대학교 관광대학원 : 호텔외식관광전공 2021. 2
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경상남도
형태사항
ix, 79 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 정진우
UCI식별코드
I804:48026-200000374690
소장기관
본 연구는 프랜차이즈 베이커리의 경쟁력 제고를 위해 연구 필요성을 제기하고 서비스품질, 브랜드이미지, 고객만족, 재방문의도의 관계를 파악하여 프랜차이즈 베이커리의 발전을 도모할 수 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위하여 프랜차이즈 베이커리의 서비스품질, 브랜드이미지, 고객만족, 재방문의도에 대한 이론적 배경의 고찰을 통해 변수를 도출하였고, 실증 분석을 통해 변수간의 관계를 검증하였다.
실증 분석을 위해 연구가설 6개를 설정하고, 서울·경기지역에 거주하며 프랜차이즈 베이커리로 많이 알려진 파리바게트와 뚜레주르를 방문하여 구매한 경험이 있는 일반인을 대상으로 250부의 설문지를 배포하였으며 이 중 239부의 유효표본으로 분석하였다.
본 연구에서 제시한 연구모형과 가설의 실증 분석 결과에 대한 내용은 다음과 같다.
첫째, 프랜차이즈 베이커리의 서비스품질(유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성)이 브랜드이미지에 미치는 영향 분석에 있어, 유형성과 공감성이 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 결과를 보였다.
둘째, 프랜차이즈 베이커리의 서비스품질(유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성)이 고객만족에 미치는 영향 분석에 있어, 유형성과 공감성이 고객만족에 각각 유의한 정(+)의 영향을 미치는 결과를 보였다.
셋째, 프랜차이즈 베이커리의 브랜드이미지가 고객만족에 미치는 영향 분석에 있어, 유의한 정(+)의 영향을 미치는 결과를 보였다.
넷째, 프랜차이즈 베이커리의 서비스품질(유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성)이 재방문의도에 미치는 영향 분석에 있어, 유형성과 공감성이 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 결과를 보였고, 응답성, 확신성, 공감성은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다.
다섯째, 프랜차이즈 베이커리의 브랜드이미지가 재방문의도에 미치는 영향분석에 있어 유의한 정(+)의 영향이 미치는 결과를 보였다.
여섯째, 프랜차이즈 베이커리의 고객만족이 재방문의도에 미치는 영향 분석에 있어 유의한 정(+)의 영향이 미친다는 결과가 나왔다. 이 결과로 고객만족은 재방문의도의 선행변수라는 기존 연구내용을 다시 확인할 수 있었다.
본 연구에서 제시한 연구모형의 실증분석결과를 기반으로 모색되어진 시사점으로는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 베이커리관련 연구 중 프랜차이즈 관련 연구가 많지 않은 상황에서 서비스품질의 개념을 접목하여 브랜드이미지, 고객만족, 재방문의도를 종합적으로 분석함으로써 연구의 영역을 넓힌 것에 의의를 둔다.
둘째, 개념적 접근으로 프랜차이즈 베이커리, 서비스품질, 브랜드이미지와 고객만족, 재방문의도를 연구하였다는 점이다. 이 연구로 프랜차이즈 베이커리의 영업 행태를 양산형 베이커리가 취하는 진열→고객 방문→판매의 순서로 영업되는 단순한 시각에서 완전히 벗어나 서비스품질로 항상 변화하는 고객 요구에 부합하는 대응을 해야 한다는 고객지향적 개념과 함께 친숙함과 호감도를 증가를 위한 브랜드이미지의 중요성을 주장하고 있다.
셋째, 프랜차이즈 베이커리의 이미지는 TV 방송 등 광고매체에 의해서만 생성되어지는 것이 아니고 서비스의 품질에 의해서도 형성될 수 있다는 것이다. 프랜차이즈 베이커리의 물리적 시설, 설비, 종업원의 태도 등 외형적 물질요소와 고객에 대한 이해와 관심, 원활한 의사소통 등에 따라 브랜드이미지는 형성될 수 있음을 확인할 수 있었다.
넷째, 프랜차이즈 베이커리의 최신의 내부 모습, 인테리어, 매장 진열과 청결 및 고객과의 원활한 의사소통 및 고객관리 측면의 서비스 품질은 고객만족을 유도할 수 있는 요인임을 확인할 수 있었다.
다섯째, 프랜차이즈 베이커리의 경영구조상 단기 아르바이트생의 고용형태가 많기 때문에 양질의 인적서비스제공을 기대하기는 어렵다. 고객만족에 대한 유의수준을 확보하지 못한 신뢰성, 확신성, 응답성을 향상시키는 방법은 종업원에 대한 지속적인 교육이라는 점을 제안하고자 한다. 고객을 만족시키기 위해서는 종업원이 판매하는 상품에 대한 정보를 파악하여 고객의 질문에 적절한 응답을 함으로써 신뢰감을 주고, 고객의 주문내용을 차질 없이 실행하는 적극적 대응이 필요하기 때문이다.
여섯째, 제품의 품질이나 다양성에 대한 고객만족을 확보하지 못했다는 것을 주목한다. 전체적인 제빵기술은 발달했지만 프랜차이즈 베이커리 업체들에서 제공되어지는 품질들이 유사해져 차별화가 어렵고, 전문화를 강조하는 윈도우 베이커리의 급성장으로 인하여 고객의 눈높이는 향상되어져 있다. 따라서 프랜차이즈 베이커리 본사는 좋은 품질의 제품 개발에 전력을 다해야 할 것이다.
일곱째, 프랜차이즈 베이커리를 찾는 고객을 만족시키고 재방문을 유도하기 위해서는 브랜드이미지를 적극적으로 활용하여야 한다는 점이다. 베이커리카페나 호텔 베이커리에 비해 저렴한 가격과 다양한 특별행사 제공, 인센티브 적립, 각종 매체를 이용한 상업적 광고 등의 차별화를 통해 긍정적인 브랜드이미지를 강조해야 할 것이다.
The purpose of this study is to present the necessity of research to improve the competitiveness of franchise bakeries, explore the relationship between service quality, brand image, customer satisfaction and revisit intention, and provide implications for promoting the development of franchise bakeries. To this end, the theoretical background of service quality, brand image, customer satisfaction and revisit intention of franchise bakeries was reviewed to draw variables, and the relationships between the variables were verified through an empirical analysis.
For the empirical analysis, six research hypotheses were established, and a survey was performed with ordinary people who lived in Seoul and Gyeonggi-do and had visited and purchased products from the well-known franchise bakeries: Paris Baguette and Tous Les Jours. Out of the 250 survey sheets distributed, 239 effective samples were analyzed. The results of the empirical analysis of the research model and hypotheses are as follows:
First, the analysis of the effect of the service quality (tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy) of the franchise bakeries on the brand image found that tangibles and empathy had a significant positive effect on the brand image.
Second, the analysis of the effect of the service quality of the franchise bakeries on customer satisfaction revealed that tangibles and empathy had a significant positive effect on customer satisfaction.
Third, the brand image of the franchise bakeries showed a significant positive effect on customer satisfaction.
Fourth, the analysis of the effect of the service quality of the franchise bakeries on revisit intention found that tangibles and empathy had a significant positive effect on revisit intention, while responsiveness, assurance and empathy had no statistically significant effect.
Fifth, the brand image of the franchise bakeries showed a significant positive effect on revisit intention.
Sixth, the customer satisfaction of the franchise bakeries showed a significant positive effect on revisit intention. The results verified the existing research that customer satisfaction is a leading variable of revisit intention.
Based on the results of the empirical analysis of the research model, the following implications are explored:
First, this study has significance in expanding the scope of research by introducing the concept of service quality and comprehensively analyzing brand image, customer satisfaction and revisit intention, despite the current situation where there are not many bakery-related studies focusing on franchises.
Second, this study has significance in investigating franchise bakeries, service quality, brand image, customer satisfaction and revisit intention with the conceptual approach. This study emphasizes the importance of brand image for increased familiarity and good impression along with the concept of customer orientation and the value of satisfying ever-changing customer needs with service quality by completely going beyond the simple perspective and sales practice of mass production bakeries: display → customer visit → sales.
Third, the brand image of franchise bakeries is formed not only by advertising media such as TV but also by the quality of service. This study confirmed that their brand image is built by external material factors such as physical facilities, equipment and employee attitudes as well as understanding of and interest in their customers and smooth communication.
Fourth, this study also found that the up-to-date interior design and decoration, display and cleanliness of franchise bakeries, smooth communication with customers and customer management can lead to customer satisfaction.
Fifth, it is difficult to expect high-quality customer service, because of the management structure of franchise bakeries where short-term part-time workers are mostly employed. As such, this study suggests that reliability, assurance and responsiveness, which did not show significant levels for customer satisfaction, can be improved through continuous training for employees. This is because employees need to fully understand the products they are selling, provide proper answers to customers’ questions and actively respond to customers in order to satisfy and build trust with them.
Sixth, this study focused on the fact that customer satisfaction was not secured with product quality or diversity. Despite the overall advancement of baking techniques, the quality provided by franchise bakeries is similar, making it difficult to differentiate one from another. Additionally, customer expectations are higher than ever due to the rapid growth of window bakeries that pursue specialization. Therefore, the headquarters of franchise bakeries need to strive to develop high-quality products.
Seventh, it is necessary for franchise bakeries to actively utilize the brand image to satisfy customers and keep them coming back. They can focus attention on their positive brand image by standing out through lower prices than bakery cafes or hotel bakeries, a range of special events, incentives and commercial ads using various media.
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