연극공연의 저비용 마케팅 방안 연구
저자
발행사항
서울 : 세종대학교 공연예술대학원, 2010
학위논문사항
학위논문(석사)-- 세종대학교 공연예술대학원 : 공연예술매니지먼트학과 2010. 2
발행연도
2010
작성언어
한국어
주제어
DDC
791.0698 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
(A) study on marketing ways with low-cost in a play performance
형태사항
vi, 93 p. : 삽도 ; 26 cm.
일반주기명
세종대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 송현옥
참고문헌: p.89-90
소장기관
A play performance can try various art experiments compared to movie or musical performance, in which large amount capital is invested. While pure plays supply many contents into commercial-art as well as professionals through their participation process. However, many art organizations have some difficulties in the promoting and marketing of their performance works. The art organizations under such a situation don't grasp the audience's values, interests, needs and consume-propensity etc., there the demands on their works aren't accurate. They also don't have any preparation on common competition. It may be attributed to group-toward marketing activities that their thoughts of their productions as good ones originally.
This study tried to search some ways to achieve its purpose of performance with low cost through the Marketing Management Process suggested by Phillip Kortler. A researcher analyzed this process through some examples which focus on specific groups with strategies highlight strengthes and improving weaknesses, and sub-classifying audience. Next, a researcher studied the products strategy to establish sale strategy after recognizing the product's properties, and the price strategy determined to be provided at any price level, the distribution strategy considered audience's convenience, and last sale strategy to maximize sale.
Performance-art marketings are various depending on its mission and purpose. The purpose of performance is largely divided into two ones. One is the economic purpose to maximize the earning profit, and the other is the social purpose to give the opportunity appreciating art to more people. The case of the latter has the public responsibility to service arts to the disadvantaged and the poor. Therefore the direction of marketing must be chosen depending on the art organization's management purpose.
For play organizations, their production conditions are not able to advertise with some fee targeting many and unspecified people like the advertisements of large musical performances or commercial performances. The effect advertising with fee can not be measured, but also can cause the wasteness of enormous marketing source. Therefore, on the basis of the Marketing Management Process, a researcher examined the purpose of marketing by analyzing the marketing strategies procedures of two plays, <The Thorn Back> and <The Cholatse>.
plays can produce various, exterior benefits, and be supported their production cost from public sector. In addition, the source formation from private sector must be more strategic, then following way will be more effective. Companies have duties to carry out their social roles, and then do socially contributed activities. They can take their patron role by supplying of seeing performances to the disadvantaged and the poor as well as supplying to cultural-art fields at the same time. Those activities can become more effective, contributions to the our society than supplying large-size performances.
The play performance can strengthen the creativeness of performance art through various play experiments and trials which can't be done in large performances or commercial arts. An important thing in the performance-art marketing is not the marketing caring for advertisement or promotion. It is true marketing of performance art that increase its share in entire market, help artists to communicate with audience.
연극은 영화나 드라마, 뮤지컬 등 대규모 자본이 투입되는 장르에 비해 다양한 예술적 실험이나 시도를 할 수 있다. 또한 상업예술에 콘텐츠를 공급하고 참여과정을 통해 전문화 된 인력들을 공급하는 기초예술이다. 그러나 많은 예술단체들이 대부분 공연예술작품의 홍보·마케팅 수행에 있어 어려움을 겪고 있는 현실에서 본 연구 활동을 시작하게 되었다.
본 연구는 연극공연의 체계적 마케팅 분석을 통해 비용은 최소화하고 효과는 극대화하는 전략을 모색하는 연구이다. 공연규모에 따라 비용의 개념이 상대적일 수 있으나 본 연구에서는 유료광고와 같이 많은 비용이 소요되는 과정을 대체할 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 이러한 연구방법으로 연극 <홍어>와 연극 <촐라체>의 사례를 비교분석하는 방법을 선택하였고 분석도구로는 SWOT, STP, 4Ps, AIDMA 등과 같은 분석 이론들이 사용되었다. 각 단계별 분석내용은 다음과 같다. 첫째, SWOT 분석을 통해서는 작품의 강점요인을 부각시키고 약점을 개선하며 기회요인을 활용하고 위협요인을 회피한 마케팅 사례를 분석하였다. 둘째, STP 분석을 통해 시장을 세분화하고 표적시장을 선정하여 작품을 이미지화를 통해 마케팅 자원의 효율적으로 운영하는 선택과 집중 전략을 분석하였다. 셋째, 4Ps 분석을 통해 마케팅 목표의 효과적인 달성을 위한 제품·가격·유통·판매촉진 등이 균형 잡히도록 구성한 사례를 분석하였다. 넷째, AIDMA 분석을 통해 홍보·광고물 노출에 따른 구매심리과정단계에서의 마케팅 전략을 분석하였다.
분석을 통한 연극공연의 마케팅 방안은 다음과 같다. 첫째, 마케팅PR의 기획이다. 제3자에 의하여 소개된 정보는 객관성과 신뢰성을 지니게 된다. 대표적인 언론보도의 경우 비용이 들지 않으며 같은 크기에 광고에 비해 3배의 효과가 있다. 이때, 관객의 시각에서 흥미를 끌 수 있는 소재를 기사화 한다. 둘째, 커뮤니케이션 관리이다. 공연물의 강점을 부각한 홍보 전략과 관객이 공연정보수집에 선호하는 매체를 토대로 커뮤니케이션 전략을 세운다. 공연정보를 문서 형식보다 디자인 요소가 가미된 이미지, 사진, 동영상 등을 목표시장에 알맞은 형태로 제공될 경우 정보의 가치를 높일 수 있다. 셋째, 기업문화마케팅의 개발이다. 예술단체는 마케팅에 필요한 고객DB, 홍보 공간, 프로모션 이벤트 등 기업의 마케팅 자원을 활용함으로써 저렴한 비용으로 큰 규모의 홍보를 진행 할 수 있다. 기업은 문화소외계층에 공연관람을 후원함과 동시에 문화예술에 지원을 할 수 있는 기업메세나활동, 그리고 세제혜택 등 효과적인 사회공헌활동을 수행 할 수 있다. 넷째, 산학연계시스템을 도입하여 마케팅 분야의 전문성을 보강하는 일이다.
본 연구를 진행함에 있어 다음과 같은 한계점이 있었다. 첫째, 공연예술마케팅에 정의 및 개념에 관한 이론의 정립이 체계적이지 못하여 일반마케팅 개념들을 대입하여 사용하여야 했다. 둘째, 연극공연의 마케팅의 사례연구와 자료공개가 이루어지고 있지 않고 있어 자료 수집의 어려움이 있었다. 향후 연극공연에 특성에 맞는 마케팅 성공사례와 차별화 전략들이 공개되어 공연예술마케팅 전반에 발전을 위한 노력들이 필요하다고 볼 수 있다. 한정된 관객을 유치하기 위해 경쟁에 신경 쓰는 마케팅이 아니라 공연예술 전체 시장의 규모를 키우고 예술가와 관객을 소통시키는데 도움을 주는 진정한 공연예술마케팅이 전개되기를 기대한다.
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