타인의식적 소비성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 명품브랜드를 대상으로 = The correlation study effect on brand loyalty in prestige goods

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research has focused on consumers brand commitment after the consumer purchase a brand and presupposed that consumers self-expressive inclination precedes brand commitment. Based on the theoretic assumption, the relationship was assessed with hypotheses. In order to assess the relationship between the factiors of brnad equity in prestige goods and brand commitment, this research has conducted survey with employing with structured questionnaire. Participants were four hundred and thirty six under graduate students. The collected data was analyzed by SPSS and Amos to assure the structure of prestige brand equity. According to the result, each factors of prestige brand equity affects brand commitment and brand loyalty. Also, brand commitment to a prestige brand has a positive relationship with brand loyalty. The structure of variables assumed this research was found validity in model. Therefore, the symbols embeded in the prestige brand has a expressive function. This research is meaningful in that it provides a long term perspective to relationship between consumer and brand.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 하나의 소비현상으로 자리 잡은 명품브랜드 소비현상에 주목하여 소비자-브랜드 관계의 관점에서 명품브랜드 자산평가모형을 제안하고자 하였다. 이와 같은 연구를 통해, 명품브랜드에 관한 일반 소비자들의 자산평가 요인과 요인들과의 관계, 그리고 소비자와 브랜드가 맺는 관계의 물질적요소가 어떠한 역할을 하는지에 대한 단서를 제공하고자 하였다. 분석결과 첫째 명품브랜드 유경험자 집단은 무경험자 집단에 비해 관계유지를 더 많이 원하고 있었으며 충성도를 가지고 있었다. 둘째, 브랜드 개념의 각 차원별로 명품브랜드 자산 평가 요인들에 차별적으로 영향을 미치고 있었다. 셋째, 물질주의적 속성은 각 차원별로 명품브랜드 인지에 차별적으로 영향을 미치고 있었다. 넷째, 명품브랜드에 대해 응답자들이 지각한 품질 수준은 명품브랜드에 관한 높은 수준의 몰입과 충성도를 유발하고 있었다. 다섯째, 자아일치성의 각 차원별로 브랜드에 관한 소비자 몰입정도와 충성도 수준은 차별적 양상을 보이고 있었다. 끝으로, 브랜드에 관한 소비자의 몰입수준이 높을수록, 해당 브랜드에 관한 소비자들의 애착도가 높아지는 것으로 나타났다. 결과적으로 명품 브랜드의 상징적, 의사소통적 기능은 장기적이고 지속적인 소비자-브랜드 관계 형성에 핵심적인 필수요소인 것으로 확인되었다.

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