KCI등재
개인적 특성이 온라인 구전 이용 및 효과에 미치는 영향 = The Effects of Individual Characteristics on the Use of Online Word-of-mouth -Focused on the Need for Closure and Product Knowledge-
저자
발행기관
학술지명
한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations)
권호사항
발행연도
2012
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
74-98(25쪽)
제공처
본 연구는 인터넷 소비자의 구매 결정 과정을 심층적으로 분석하기 위해, 소비자의 개인적 특성으로서 종결 욕구(need for closure)와 상품 지식이 정보 탐색 과정의 하나인 온라인 구전 이용에 어떠한 영향을 미치며, 이에 따른 효과는 어떻게 나타나는지 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 종결 욕구에 따른 온라인 구전 이용에 대한 효과는 온라인 구전 신뢰도에서 통계적으로 유의미한 긍정적 효과를 보였다. 또한, 상품 지식에 따른 온라인 구전 이용 효과는 온라인 구전 이용이나 신뢰도에 유의미한 영향력을 가질 뿐 아니라 부정적 온라인 구전에도 유의미한 영향을 받는 것으로 나타났다. 이와 함께, 종결욕구와 상품 지식 간의 상호작용 효과는 온라인 구전 신뢰도에 유의미하게 나타나 문제 상황에 대한 빠른 해결을 원하고 상품에 대한 지식이 많은 소비자일수록 온라인 구전에 대한 신뢰가 높은 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 바탕으로 온라인 구전의 마케팅적 활용 방안도 함께 모색해 보았다.
더보기This study empirically explores the purchase decision process of the internet consumer with the effects of individual characteristics, such as need for closure and product knowledge, on the use of online word-of-mouth. The results show a positive effect of need for closure on the credibility of online word-of-mouth. In addition, product knowledge has positive effects on the use of online word-of-mouth, the credibility of online word-of-mouth, and a negative word-of-mouth. The interaction effect between need for closure and product knowledge was statistically significant regarding the credibility of word-of-mouth, which means the higher need for closure and the more product knowledge, the higher the credibility of word-of-mouth. The marketing strategy for online word-of-mouth based on the study results are discussed.
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