대중음악공연의 마케팅믹스요인이 관람객만족도와 재관람의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A speedy development of an Internet and mobile technology causes a popular music market to go on the way down in years. An illegal downloading doesn’t allow a popular music to be fully valued. Although a paradigm shift in the popular music has made many people use fee-based sites and applications, it is not still unsatisfied. The slump in the popular music album markets leads directly to the slump in the popular music performances. It is commonly recognized that singers with no music record income generate revenue through the live music concerts, but it is not true. If a singer does not gain any earnings through music album sales, he/she does not have an even more slim chance for a live music concert. This means not only no interests from people but also a decrease of the audience who visit venues for the popular music performance. In other words, as the music album market is revitalzing, the popular music performances of the better quality are, in turn, available.
Besides, as the marketing mode using the SNS(Social Network Service) rapidly grows recently, it has become one of the most familiar advertizing means to people. Through this way, any music or performance can be informed in advance. For instance, the posting of one Korean singer’s music video to the SNS sparked the Hallyu(Korean Wave) craze. This gave the Korean popular music a wide publicity to the people having different cultural backgrounds and languages including China and Japan as well as America and Europe. As a result, foreign people who have ever heard his/her music on the SNS tend to visit Korea to personally appreciate his/her live concert. In this context, the consumption pattern of the audience has to be studied in order to meet the demand toward the popular music performance. At the same time, the fact about which factor decisively affects the choice of the popular music performance, from the aspects of consumption and demand on the popular music, is required to observe the situation from the various marketings’ point of view.
Accordingly, this study is purposed to examine closely how marketing mix determinants of a popular music performance can affect the audience’s satisfaction and intention for revisiting, targeting the audience who has at least once visited the popular music performance as a subject of discussion. Based on this result, the marketing strategy is proposed as an approach to keep the existing audiences from turning their attention and also to promote an inflow of the potential audiences. To achieve the aim, two things have been completed: one is that the expert in-depth interview, reference survey and an actual proof analysis were proceeded; the other is that it surveyed the popular music audiences who visited the Seoul Arts Center. An analytical result of an actual proof analysis shows that marketing mix determinants have affected the satisfaction of the audiences and the their intention of revisiting.
This study is summarized as follows:
Firstly, the survey result on the popular music audiences indicates that the male audiences(57.9%) is larger that the female ones(42.1%), and also, in terms of age group, their thirties(63.9%) and twenties(31. 2%) are most prevalent.
Secondly, it shows an audience characteristics which visited the popular music performances one to two times annually(81.2%), acquired the information on the popular music performance via an internet(58.9%), bought the ticket by an overwhelming majority via an internet(70.8%), visited the popular music performance with his/her friend or lover(76.7%), and visited the popular music performance due to an appearance of his/her favorite performer or actor/actress.
Thirdly, the marketing mix determinants of the popular music performance (7Ps) made a partial impact on the satisfaction of the audience. As for the low-ranking factors, the performance product, promotion produced some positive affect on it, respectively.
Fourthly, the marketing mix determinants of the popular music performance (7Ps) made a partial impact on the intention of revisiting. As for the low-ranking factors, the location/distribution, persons concerned of performance and physical surroundings produced some positive affect on it, respectively.
Based on the statistical analysis result, this study derived meaningful indications, and has a significance due to the fact that currently the marketing research on the popular music performance leaves much to be desired. The author is looking forward to this study’s being utilized as an meaningful reference to practical affairs of the popular music performance hereafter, and also hope that a variety of academic studies will become very active so that the foundation and system for the revitalization of the popular music performance markets could be settled down.

국문 초록 (Abstract)

인터넷과 모바일의 빠른 발달로 인해 몇 년째 대중음악 시장은 내리막길을 가고 있다. 불법 다운로드로 인해 그 음악의 가치를 인정받지 못하는 것이다. 이제는 인식이 많이 바뀌어 유료 사이트와 어플리케이션을 이용하는 사람들이 늘어났지만, 아직까지도 미흡한 실정이다. 대중음악 음반시장의 침체는 대중음악공연의 침체로 이어진다. 흔히 음반으로 수익을 내지 못하는 가수들이 공연을 함으로써 수익을 낸다고 생각하지만 이는 사실이 아니다. 음반으로 수익을 올리지 못한다면 공연은 더더욱 하지 못하는 상황이 된다. 이는 대중의 관심을 받지 못할 뿐만 아니라, 대중음악 공연장을 찾는 관객도 줄어듬을 의미한다. 즉, 음반시장이 활성화 되어야 더 좋은 대중음악공연을 볼 수 있게 되는 것이다.
또한 최근 SNS를 이용한 마케팅방식이 급성장 하면서 대중에게 가장 친숙한 하나의 광고수단이 되었다. 이를 통해 어떤 음악이나 공연에 대한 평가를 미리 알아볼 수 있기도 하다. 사례를 들어보면 한국의 모 가수의 뮤직비디오를 SNS에 올렸다가 한류열풍이 불었다. 중국, 일본은 물론이고 미국, 유럽까지 우리나라의 대중음악이 널리 알려져 문화도 다르고 언어도 다른 그들에게 한국의 대중음악을 널리 알리게 된 것이다. 실제로 그 음악을 SNS를 통해 들었던 외국인들이 그 가수의 공연을 직접 보기위해 한국을 방문한다. 즉 대중음악 공연을 향한 수요 욕구를 충족시키기 위해 관객의 소비 형태를 연구하고 대중음악공연의 소비하고 수요하는 측면에서 어떠한 요인에 따라 대중음악공연을 선택하는지 다양한 마케팅 관점에서 바라 볼 필요가 있다.
이에 본 연구에서는 대중음악공연을 한번이라도 본 관객을 대상으로 마케팅믹스요인이 관람객 만족도와 재관람의도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 하였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 기존 관객을 고착시키고 잠재적 관객의 유입에 대한 접근 방법을 위한 마케팅 방안을 제시하고자 한다.
이를 위해 전문가심층인터뷰, 문헌고찰, 실증분석으로 나누어 진행하였고 서울 예술의 전당에서 대중음악공연 관객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
실증분석 결과, 대중음악공연의 마케팅믹스요인은 관람객만족도와 재관람의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과를 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 대중음악공연 관객의 설문분석결과 남성(57.9%)이 여성(42.1%)보다 많은 것으로 나타났고, 연령대별로는 30대(63.9%), 20대(31.2%)가 가장 많이 이용하는 것을 알 수 있었다.
둘째, 관람특성으로는 연 1-2회(81.2%)가 대중음악공연을 관람하는 것으로 나타났고, 대체적으로 인터넷(58.9%)을 통해 대중음악공연에 대한 정보를 얻는 것으로 나타났다. 티켓의 구매경로는 인터넷(70.8%)을 통한 구매가 월등하게 많았으며, 친구 또는 애인(76.7%)과 함께 주로 관람하는 것으로 나타났다. 또한 본인이 좋아하는 연주자, 배우가 공연을 하기에(32.7%) 관람 하는 것으로 나타났다.
셋째, 대중음악공연의 마케팅믹스요인(7P)은 관람객만족도에 일부 영향을 미쳤다. 하위요인별로는 공연작품, 프로모션이 관람객만족도에 양(+)의 영향을 미쳤다.
넷째, 대중음악공연의 마케팅믹스요인(7P)은 재관람의도에 일부 영향을 미쳤다. 하위요인별로는 장소·유통, 공연관계자, 물리적 환경에 양(+)의 영향을 미쳤다.
본 연구에서는 위와 같은 통계 분석 결과를 토대로 시사점을 도출해 냈으며, 대중음악공연에 관한 마케팅 연구가 미흡하기에 이 연구는 의의를 갖는다. 향후 대중음악공연의 실무에서 의미있는 자료로 쓰이길 바라며, 대중음악공연 시장의 활성화에 도움이 되길 바란다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 2
• 제2절 연구의 방법 및 구성 2
• 1. 연구의 방법 2
• 2. 연구의 구성 3
• 제2장 이론적 고찰 5
• 제1절 대중음악공연의 개념 5
• 1. 대중음악의 개념 5
• 2. 음악공연의 개념 7
• 3. 음악공연의 형태 (콘서트, 뮤지컬, 음악페스티벌) 7
• 제2절 마케팅믹스에 관한 논의 9
• 1. 마케팅믹스의 정의 9
• 2. 마케팅믹스의 구성요소 12
• 제3절 관람객 만족도의 개념 17
• 제4절 재관람의도의 개념 19
• 제5절 선행연구 고찰 20
• 1. 대중음악공연 관련 선행연구 20
• 2. 마케팅믹스 관련 선행연구 21
• 3. 관람객 만족도 관련 선행연구 23
• 4. 재관람의도 관련 선행연구 25
• 제3장 연구설계 27
• 제1절 연구모형 및 가설 27
• 제2절 변수의 조작적 정의 28
• 제3절 설문지 구성 33
• 제4절 자료수집 34
• 제5절 자료분석방법 35
• 제4장 분석결과 36
• 제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 36
• 제2절 대중음악공연 관람특성 38
• 제3절 측정도구의 신뢰도 분석 39
• 제4절 연구모형과 가설검정 40
• 1. 확인적 요인분석 40
• 2. 모형적합도 분석 42
• 제5절 각 변수 간 상관관계 검증 44
• 제6절 가설의 검증 46
• 제5장 결론 51
• 제1절 연구의 요약 51
• 제2절 연구의 시사점 53
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 54
• 참고문헌 56
• 부록 60
• 국문초록 66
• ABSTRACT 69