서비스품질에 대한 고객만족과 거래성향이 관계지향성에 미치는 영향 = (The) Influence of Customer Satisfaction from Customer Service Quality and Customer Transaction Style on Relationship Orientation

국문 초록 (Abstract)

97년 하반기부터 시작된 경제위기로 시장이 상당히 위축되었으나, 최근조사에 따르면 할인점은 급부상하고 있는 것으로 조사되어 98년에는 98%의 성장률을 보이고 있다.
또한 글로벌시대를 맞이하여 유통시장이 개방되면서 무한 경쟁 체제가 심화되어 한정된 시장 내에서 업체간 그리고 지역간의 치열한 경쟁이 예상되고 있는 실정이다.
이러한 새로운 환경변화에 대응하여 기존의 전통적 마케팅 체계의 대안으로 이론적으로 연구되던 관계마케팅과 고객만족의 개념이 실무적으로 전산업에 광범위하게 적용되고 있다. 그러나 이전의 연구에서 관계마케팅은 조직간의 연구에서, 고객만족은 추상적인 수준에서 논의되고 있는 실정이었으나, 새로운 환경적 변화를 극복하기 위해서는 소비자들의 구매 행동의 촉진이 필요하며 이를 위하여 특히 중요한 것은 고객 서비스 품질을 높이고 고객만족을 극대화함으로써 소비자와 판매자간에 지속적인 관계형성의 유지에 있다고 볼 수 있다.
본 연구에서는 이전의 연구를 확장하여 기업과 고객과의 고객서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에 대하여 살펴보고 이를 통한 고객만족과 거래성향이 관계지향성에 미치는 영향에 대하여 살펴보는 것에 그 목적이 있다.
본 연구의 수행에 앞서 문헌연구를 통하여 기업에 대한 고객 만족이 서비스 품질에 영향을 받는다는 것을 확인하였고, 고객의 관계지향성에 영향을 주는 요인으로는 고객만족과 기업과의 거래성향으로 크게 두 가지로 구분하였다.
따라서 본 연구에서는 모형의 적합성이 검증된바 있는 서비스 품질 측정 모형인 Berry, Parasuraman and Zeithaml의 "SERVQUAL 모형"이 대형할인점에도 적용가능한지를 살펴보았고, 대형할인점의 고객서비스품질의 구성요소를 도출하였다. 또한 각각의 구성요소들이 고객만족에 어떠한 영향을 미치는 지를 측정해 보았고, 기존 이론을 검토하여 관계지향성에 영향을 미치는 변수로써 파악된 고객만족과 거래성향이 어떠한 영향을 미치는 가에 대하여 측정을 하였다. 여기에서 서비스품질은 인적서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스의 4가지 변수로 구성되어있고, 거래성향은 의사결정의 효율성, 점포 내 정보 수집, 지각된 위험이라는 3가지의 변수로 구성되어있다. 이렇게 파악된 9개의 변수를 기초로 하여 가설1-1, 인적서비스 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 가설1-2, 상품서비스 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 가설1-3, 부가서비스 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 가설1-4, 이미지서비스 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 가설2, 이를 통한 고객만족의 수준이 높을수록 가설3-1, 의사결정과정을 효율화하려는 경향이 클수록, 가설3-2, 매장 내 정보 수집의존도가 클수록, 가설3-3, 지각된 위험이 클수록 고객의 관계지향성의 정도는 증가할 것이라는 가설을 설정하였다.
본 연구는 위의 가설과 모형을 검증하기 위하여 SPSS9.0과 총 320개의 응답치를 가지고 각각의 변수들의 신뢰성과 타당성검증을 거쳐 항목을 개선한 후 희귀분석과 ANOVA분석을 통하여 가설을 검정하였다. 그 결과 모든 가설이 유의한 것으로 나타나 채택되었다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객서비스 품질에 대한 요인분석 실시 결과 대형할인점의 경우 인적 서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스의 4가지 요인으로 고객서비스 품질이 구성됨을 나타내었다.
둘째, 마찬가지로 거래성향에 대한 요인분석 실시 결과 대형할인점의 경우 의사결정이 효율성, 점포 내 정보수집, 지각된 위험의 3가지 요인으로 거래성향이 구성됨을 나타내었다.
셋째, 고객서비스 품질과 고객만족과의 인과관계 검증, 고객만족과 관계 지향성과의 인과관계 검증, 거래성향과 관계지향성과의 인과관계 검증에서는 설정한 가설이 유의하여 고객서비스 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 주었고, 고객만족은 관계지향성에 긍정적인 영향을 주었으며, 거래성향 또한 관계지향성에 긍정적인 영향을 미쳤다.
이와 같은 결과는 다음과 같은 시사점을 가진다.
첫째, 고객서비스 품질은 고객만족에 영향을 미치는 매우 중요한 변수로 작용하고 있기 때문에 고객서비스 품질의 요소를 명확히 파악해서 고객의 욕구와 선호에 보다 민감하게 대응하여야 하고, 고객만족 극대화를 위한 효과적인 마케팅전략을 구사해야 한다.
둘째, 일련의 의사결정 과정상에서 개인은 효율성을 추구하게 되고 이는 특정기업과의 관계를 강화시켜주기 때문에 의사결정의 효율성은 관계지향성에 영향을 미치며, 이와 마찬가지로 점포 내 정보수집, 지각된 위험에서도 마찬가지로 개인이 특정한 기업과의 관계를 강화하는 관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객서비스 품질을 통한 고객만족과 거래성향은 소비자들의 관계지향성에 영향을 주고 있으므로 고객을 만족시키는 것으로 끝나서는 안되고 소비자의 거래성향을 고려하여 관계지향성을 높일 수 있는 방안 또한 함께 수립해야 한다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 가진다.
첫째, 본 연구는 한정된 소비자들을 대상으로 설문을 실시하였기 때문에 본 연구의 결과는 모든 소비자에게 일반화시키기에는 다소 무리가 있다.
둘째, 고객 차원에서의 거래성향에 대한 부분을 제한적으로 조망하였다는 점이다. 물론 고객 특성과 연구의 특성을 고려하여 반드시 필요한 거래성향 요소는 포함되었지만 거래성향에 대한 보다 다양한 내용의 포괄에는 한계가 있었다.
셋째, 관계지향성에 영향을 주는 두 가지의 요소, 즉 거래성향과 고객 만족과의 상호작용에 대해 간과하고 있다는 점이다. 만족과 거래성향이 단순히 병렬적으로 관계지향성을 설명하고 있다는 전제 속에서 연구모형이 구성되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days customer are interested in discount sale and purchase products rationally. As the globalizational markets circulation was opened are it brought about limitless competition system. In the limited market, there must be service competition among companies, business items and regions.
In that competitive environment, for the purpose of promoting customers purchase, it is important to improve customer service quality, maximize customer satisfaction and relationship orientation.
The object of this study is to confirm key factors that have effect on relationship orientation.
This study pays attention to ① customer service quality ② customer satisfaction and ③ relationship orientation.
Customer have a tendency to from relationship orientation because they have benefits from having relationship with certain marketer. and customers want to reduce number of choice set because of transaction style : ① decision making efficiencies, ② needs for information from marketer, and ③ avoidance of future decision risk.
Eight hypotheses were proposed and tasted by statistical analysis.
Eight hypotheses were :
1-1. The more increase the personal service quality, the more increased customer satisfaction.
1-2. The more increase the goods service quality, the more increased customer satisfaction.
1-3. The more increase the image service quality, the more increased customer satisfaction.
1-4. The more increase the supplementary service quality, the more increased customer satisfaction.
2. The more increase the customer satisfaction, the more increased relationship orientation.
3-1. The more increase the efficiency of decision making, the more increased relationship orientation.
3-2. The more increase the information seeking in store, the more increased relationship orientation.
3-3. The more increase the perceived risk, the more increased relationship orientation.
With the collected survey data, reliability test, factor analysis for validity test and regression, ANOVA analysis for hypotheses test were conducted.
Most hypotheses were accepted.
Main finding are as follows :
1. As a result of factor analysis, customer service quality of discount stores verified four items, that is, personal service, goods service, image service and supplementary service.
2. As a result of factor analysis, customer transaction style of discount stores verified three items, that is, decision making efficiencies, need for information from market, and avoidance of future decision risk.
3. As a result of regression and ANOVA analysis, customer service quality influence customer satisfaction. relationship orientation received a positive influence from customer satisfaction and customer transaction style.
Based on the above finding, the following conclusion can be drawn :
1. Customer service quality influence on customer satisfaction. So, development customer service can develop customer satisfaction. Indeed it helps marketing actions
2. Essential factor to develop program increasing customer satisfaction and customer transaction style that leads to relationship orientation.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = Ⅰ
• 표 목차 = Ⅳ
• 그림 목차 = Ⅴ
• 국문 요약 = Ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 및 의의 = 2
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 관계 마케팅 = 5
• 1. 관계 마케팅의 개념 = 5
• 2. 관계마케팅의 중요성 = 10
• 3. 기업과 개인 관계에서의 관계지향성 = 10
• 제2절 고객 서비스 = 17
• 1. 고객의 정의 = 17
• 2. 서비스의 개념 = 19
• 3. 서비스 마케팅 삼각형 = 21
• 4. 확장된 마케팅 믹스 = 22
• 제3절 서비스 품질 = 24
• 1. 서비스 품질의 개념 = 24
• 2. 서비스 품질의 차원 = 26
• 제4절 고객 만족 = 33
• 1. 고객만족의 개념 = 33
• 2. 고객만족에 관한 고찰 = 34
• 3. 고객만족의 연구분야 = 38
• 제3장 연구모형 및 가설설정 = 43
• 제1절 연구모형 = 43
• 제2절 가설의 설정 = 44
• 1. 서비스 품질과 고객만족 = 44
• 2. 고객만족과 관계지향성 = 46
• 3. 거래성향과 관계지향성 = 47
• 제4장 연구방법론 = 51
• 제1절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 = 51
• 1. 변수의 조작적 정의 = 51
• 2. 설문지의 구성 = 53
• 제2절 표본의 추출 및 설문지 배부와 수집 = 54
• 제3절 자료의 분석방법 = 57
• 제4절 자료분석 및 가설 검정 = 57
• 1. 신뢰도 분석 (Reality Analysis) = 57
• 2. 요인분석(Factor Analysis) = 58
• 3. 가설의 검정 = 60
• 제5장 결론 = 64
• 제1절 연구결과의 요약 = 64
• 제2절 연구결과의 시사점 = 65
• 제3절 연구의 한계 및 제언 = 67
• 참고 문헌 = 69
• 설문지 = 74
• ABSTRACT = 79