방문객의 행동에 영향을 미치는 중요요인과 만족요인 분석을 통한 대전 계족산 황톳길 장소마케팅 전략 = Place Marketing Strategy of Daejeon's Red Clay Trail on Gyejok Mountain through Analysis of the Importance and Satisfaction Levels of Visitors

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research explored the levels of importance and satisfaction of visitors to the red clay trail on Gyejok Mountain in Daejeon through an Importance-Satisfaction Analysis as a way to improve visitors’ place image of the trail and identified factors influential in making it more attractive. Influential factors include 'nature & environment' factors,'culture & experience' factors, 'neighborhood & facility' factors, and 'transportation & accessibility' factors. Research was conducted through a survey with the identified factors as its basis and found that visitors regarded 'healing(health)' as the most important and the most satisfying factors. Using structural equation modeling analysis, the study successively analyzed whether the levels of importance and satisfaction of the visitors affected place image or not. The study found that the importance and the satisfaction rate of the visitors influenced the 'eco-healing image' and the 'functional image'. Also, visitors' image had an effect on their positive behavior. Based on these results, this study suggested place marketing strategies for the red clay trail on Gyejok Mountain in Daejeon.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대전 계족산 황톳길의 장소 이미지를 제고시키기 위하여 방문자의 중요도와 만족도를 조사·분석하고 장소마케팅 전략에 대한 시사점을 도출하고자 하였다. 선행연구를 통해 중요요인과 만족요인으로 자연․환경요인, 문화․체험요인, 근린․시설요인, 교통․접근요인을 도출하였다. 또한 계족산 황톳길 방문자를 대상으로 중요도, 만족도, 이미지, 긍정적 행동(긍정적 정보제공, 추천, 재방문)에 대해 설문조사를 하였다.
통계분석 결과, 대전 계족산 황톳길 방문자는 중요․만족요인 중 문화체험요인인 ‘힐링(건강)’을 가장 중요하게 생각하고 가장 만족하는 것으로 나타났다. 중요도와 만족도는 근린․시설요인과 교통․접근요인에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 특히 ‘주차시설’과 ‘대중교통 이용의 편리성’에 대한 만족도가 가장 낮게 나타났다.
중요도와 만족도가 이미지에 미치는 영향, 이미지가 긍정적 행동에 미치는 영향을 구조방정식모형을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 방문자의 만족도가 ‘에코힐링 이미지’, ‘기능적 이미지’에 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 방문자의 이미지가 방문자의 긍정적 행동인 긍정적 정보제공, 추천, 재방문의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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