프리미엄브랜드 제과 패키지디자인이 소비자 심리에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on premium brand confectionery package design is a psychological impact on consumers

국문 초록 (Abstract)

상실에 대한 두려움은 인간에게 그것이 더 가치 있는 것으로, 그래서 더 소유하고 싶은 것으로 느끼게끔 한다. 희소성의 법칙은 희귀한 정도에 따라 우리가 부여하는 가치를 달라지게 한다.
과거 시장에 제공되는 제품의 종류는 다양하지 못했고 소비자는 이에 대한 지식과 정보 또한 제한되어 소비패턴이 일률적으로 집단주의화 되는 경향이 있었다. 그러나 대량생산이 일반화되는 현대사회에서는 품질력이 미흡한 저급에 비해 고급 제품을 선호하는 경향이 커지고 있다. 이러한 현상은 가치 지향적 소비형태로서 제품의 기능 및 디자인 뿐만 아니라 감성까지 만족시키는 프리미엄 브랜드가 시장에서 좋은 반응을 얻는 결과로 나타내고 있는 것이 현실이다.
멜라민 파동, 유해한 식품 첨가물, 아토피와의 관계성 등의 다양한 먹거리 논란으로 인하여 제품에 대한 안전성이 부각되는 요즘, 고급 재료들을 골라서 쓰고 합성 첨가물들을 최소화한 프리미엄급 제품들이 소비자들로부터 좋은 평가를 받고 있다. 일반과자보다 가격이 20%에서 많게는 두 배 이상 차이가 나지만 경기불황에도 프리미엄 제과를 찾는 고객들이 증가하고 있는 추세이고 국내 제과업계에 따르면 날로 프리미엄 브랜드의 경쟁이 치열해질 것으로 전망하고 있다.
본 연구의 목적은 프리미엄브랜드 제과에서 패키지디자인과 소비자 심리의 상관성에 관해 고찰하고, 프리미엄 패키지디자인의 요소별 기능성을 탐구 하는데 있다. 이를 위해 소비자 심리의 개념, 소비자 구매 심리 유형 및 특성에 대한 이론적 고찰과 프리미엄 패키지디자인과 소비자 심리의 상관성을 선행연구논문, 관련서적, 인터넷 자료들을 통해 알아보았다. 실질적 분석으로는 국내·외 프리미엄브랜드 제과의 패키지디자인 사례에서 로고타입, 컬러시스템, 레이아웃, 입체적 형태분석의 요소별로 세분화하여 시각적 가치를 상호 비교 분석하였다. 더불어 포장 형태분석은 국내·외 프리미엄급 제품들의 사례를 비교 조사하여, 소비자 심리에 의해 작용되어지는 요소를 검증하였다. 소비자 반응은 설문조사 결과를 통계 분석하였으며, 사용된 통계방법은 빈도분석, T-test, ANOVA, 상관관계분석(Correlation Analysis)을 이용하여 유의확률(Probability)로 관계성을 입증하였다.
관계입증을 위해 프리미엄브랜드 제과 구입 시 속성별 중요도로서 브랜드 심볼마크, 전체적인 색상, 포장디자인(그림), 제품의 신뢰성, 가격, 제품의 기능, 유명 브랜드 등 6가지의 속성별 중요도를 조사하였다. 그 결과 프리미엄 브랜드 제과 구매 시 남녀 속성별 중요도의 점수는 신뢰성(4.8) > 기능(4.2) > 브랜드로고(4.1) > 일러스트(4.0) > 가격(3.9) > 브랜드인지도(3.8) > 컬러(3.7) 순으로 나타났다. 소비자들이 제품 구매 시 제품의 기능 및 신뢰감 다음으로 브랜드 로고를 인지하고 고려하는 요소라는 것을 알 수 있었다. 이는 프리미엄브랜드 디자인에서 브랜드 로고가 그래픽요소를 통한 의사전달로 소비자의 심리를 자극하여 구매욕구를 유도하는 것임을 입증하는 것이다.
설문조사 결과 소비자들은 제품 구매 시 포장디자인을 통해 많은 정보를 얻고 브랜드의 신뢰성을 갖게 되며, 제품의 안전성 및 제품의 질을 브랜드 이미지와 동일시하는 것으로 나타났다. 특히 요즘과 같은 이미지 과잉의 영상시대에는 패키지 디자인과 같은 시각적 요소가 브랜드 인지도와 연상도를 높여 주는데 무엇보다도 큰 기여를 한다고 볼 수 있다. 구체적 분석결과 첫째, 제품 구매 시 제품의 기능 및 신뢰감 다음으로 브랜드 디자인을 인지하고 고려하는 것으로 나타났다. 브랜드 디자인의 그래픽요소를 통한 의사전달은 소비자의 심리를 자극하여 구매 욕구를 유도하며, 정확한 Brand identity를 통해 강력한 브랜드자산을 형성하게 하는 것이다. 둘째, 프리미엄브랜드의 차별성 있는 패키지디자인이 소비자 구매심리에 영향을 미치게 됨을 알 수 있었다. 특히 일반제품과 달리 인쇄 재질 및 후가공을 통한 차별적인 요소가 소비자에게 새로운 경험을 제시해주면서 차별성 있는 시각적 요소로써 작용을 하였다.
프리미엄브랜드에서 시각적 차별화를 나타내는 프리미엄 패키지디자인은 제품의 그래픽요소와 외형을 통하여 감성적 판단에 의해 지각되어지며, 시각적 요소를 통해 소비자 구매결정에 영향을 미치게 된다. 프리미엄 패키지디자인은 소비자와 가장 밀접하게 소통할 수 있는 매개체이기에 일반제품에서 경험하지 못하는 독창적이고 개성 있는 요소들을 시각화 하여 소비자 심리와 연결시켜줌으로써 소비자의 생각 속에 호의적이고, 강력하며, 독특한 연상을 할 수 있는 패키지디자인 전략이 필요하다고 판단된다. 마케팅 전략, 품질, 서비스와 같은 비가시적인 요소와 패키지 디자인, 광고와 같은 가시적 요인에 의해 소비자들의 구매행동에 변화가 나타나므로 기업은 소비자 심리를 파악하여, 그 브랜드가 추구하는 아이덴티티를 소비자에게 일관성 있게 전달할 수 있도록 패키지 디자인을 마케팅 전략의 초기 단계에서부터 적극적으로 활용하는 방안을 강구하여 소비자들에게 제품에 대한 신뢰성 및 차별성을 전달하는 것이 바람직하다 사료된다.
본 연구는 국내·외 프리미엄브랜드 제과 디자인에 대한 자료와 근거를 바탕으로 연구되었다. 연구의 한계로는, 프리미엄브랜드의 패키지디자인에 관한 정량적 자료나 데이터가 부족하다는 점이 있었다. 이러한 문제점을 보완하기 위해 향후 프리미엄브랜드 패키지디자인에 대한 국내·외 광범위한 자료가 추가된 심층적이고 지속적인 연구가 필요할 것으로 판단된다. 이러한 연구들이 국내 제과류 프리미엄브랜드 확보에서 기초자료가 될 것으로 생각되며, 본 연구가 국내 제과류 프리미엄브랜드의 경쟁력확보와 우수한 패키지디자인 발전에 도움이 되었으면 한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 국문초록
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경과 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 2
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 소비자 심리 고찰 4
• 1.1. 소비자 심리의 개념 4
• 1.2. 소비자 구매 심리의 유형 6
• 1.3. 소비자 구매 심리의 특성 7
• 2. 프리미엄브랜드에 관한 고찰 10
• 2.1. 프리미엄브랜드의 개념 이해 10
• 2.2. 프리미엄브랜드의 특성 14
• Ⅲ. 프리미엄브랜드와 소비자 심리의 상관관계 18
• 1. 프리미엄브랜드와 소비자 심리의 상관관계 18
• 1.1. 프리미엄브랜드에서의 소비자 심리 18
• 1.2. 프리미엄 패키지디자인과 소비자 구매행동 21
• 1.3. 프리미엄브랜드와 소비자 심리 요소 적용사례 탐구 23
• 2. 프리미엄브랜드와 패키지디자인의 상관관계 31
• 2.1. 프리미엄브랜드에서 패키지디자인의 역할 31
• 2.2. 프리미엄브랜드의 물리적 특성과 이미지 33
• Ⅳ. 프리미엄브랜드 제과 패키지디자인 요소별 분석 39
• 1. 국내·외 프리미엄브랜드 제과 패키지디자인 요소별 분석 39
• 1.1. 로고타입 분석 39
• 1.2. 컬러분석 43
• 1.3. 레이아웃 분석 49
• 2. 입체적 요소별 분석 54
• 2.1. 소재분석 54
• 2.2. 패키지 형태분석 56
• 2.3. 내지포장 재질분석 57
• Ⅴ. 연구설계 및 실증분석과 가설검증 59
• 1. 연구모형 설계 59
• 2. 가설설정 60
• 3. 자료 분석 및 가설검증 62
• 3.1. 조사의 배경 및 목적 62
• 3.2. 설문방법 및 조사내용 62
• 3.3. 연구가설의 검증 63
• Ⅵ. 결론 69
• 참고문헌 71
• 부록-설문지 75
• ABSTRACT 82