외식 브랜드의 맞춤형 구독서비스 제안과 고객경험(CX)디자인이 브랜드 충성도에 미치는 영향 - 매드포갈릭을 중심으로 -? = Suggestions for customized subscription services from restaurant brands and Customer Experience(CX) Design Impact on brand loyalty - Focused on Mad for Garlic -
저자
발행사항
서울 : 홍익대학교 산업미술대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(석사)-- 홍익대학교 산업미술대학원 : 브랜드패키지디자인전공 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
xi, 225 p. ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 김거수
UCI식별코드
I804:11064-000000027583
DOI식별코드
소장기관
4차 산업혁명과 정보통신 기술결합이 진행됨에 따라 외식 소비 환경의 큰 변화를 가져오게 되었고, 코로나19 사태로 인해 급격한 매출 하락으로 외식업은 큰 위기를 맞이하고 있다. 레스토랑에 방문하지 않기 때문에 브랜드와 고객 간의 접점이 사라진 것이다. 그래서 외식 기업들은 딜리버리 메뉴나 RMR (Restaurant Meal Replacement) 간편식 개발에 매진하고 있지만, 이는 운영 시스템에 불과한 방법으로 그 이상의 브랜드 가치경험에 대한 연구는 부족한 실정이다. 외식문화를 즐기던 고객의 소비행태와 소비습관이 크게 변화함에 따라, 코로나19가 종결된 이후에도 이전 방식의 외식 서비스는 더 이상 고객에게 매력적으로 경험되지 않을 것이다.
기업들은 고객의 브랜드 충성도를 높이고 유지하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 최근 고객의 취향과 선호에 맞는 제품과 서비스가 발전하고 있고, 구독 경제를 기반으로 하는 구독서비스가 고객의 충성도를 높이고 유지하는 방법으로 채택되어 다양한 형태로 개발되고 있다. 고객은 제품을 ‘소유’하기보다는 취향에 맞는 서비스를 ‘경험’하고자 하는 욕구가 더 커졌는데, 그것이 바로 다양한 형태의 구독서비스가 확대되고 있는 이유이다. 이에 외식 브랜드들도 구독 형태의 서비스를 출시하게 되었고, 그 중 레스토랑 브랜드 매드포갈릭도 지난해 와인 구독서비스를 출시하였다.
본 연구에서는 외식 브랜드의 구독서비스에 대한 고객들의 인지 및 만족도에 관한 실태를 파악하기 위한 예비설문조사를 진행한 결과, 현재 외식 브랜드 구독서비스의 한계점을 파악하였고, 고객들이 원하는 구독서비스의 콘텐츠를 도출할 수 있었다. 분석한 내용을 토대로 외식분야의 지식 콘텐츠를 무제한 이용 가능한 ‘자유이용형’과 고객의 요구에 좀 세분화하여 맞추는 ‘배송형’ 2가지 유형으로 나누어서 사례연구를 진행하였다. 유형별 각 3개 브랜드 씩, 총 6개의 브랜드를 선정하여, 구독서비스의 특징별 표현 형태와 경험 유형별 경험 수준에 대한 평가항목을 구성하였고, 이 분석틀을 기준으로 고객경험 중요도를 분석하였다. 그 결과 외식 브랜드 구독서비스의 고객경험 디자인에 관한 실증 연구의 토대를 마련하였다.
외식 브랜드 중 매드포갈릭을 선정하여 기존 브랜드 가치에 대한 고객경험(CX)을 비교하였고, 고객과의 새로운 접점을 확대하고 브랜드 경험가치 상승을 위해 차별화된 맞춤형 구독서비스의 필요성을 정리하였다. 그리고 매드포갈릭의 브랜드가치를 지식 및 정보 콘텐츠로 제공하며, 지속적인 고객과의 상호작용을 통해 브랜드 충성도를 상승 및 유지할 수 있는 맞춤형 구독서비스의 콘셉트와 목표를 설정하였다. 또한 서비스 flow를 설계하여 맞춤형 구독서비스를 한 눈에 이해할 수 있도록 하였다. 제안하는 서비스의 CX디자인 요소를 시각화하기 위해 이론적 내용을 근거로, 서비스의 브랜드 네이밍, BI디자인과 모바일 플랫폼의 주요 화면 설계를 위한 타이포그래피, 레이아웃 등의 디자인 요소를 개발하였다. 디자인 시안은 외식·식품업계의 전문가 12명과의 인터뷰를 통해 의견 및 피드백을 종합하여 최종 디자인을 선정하였다. 이를 정리하여 최종적으로 외식 브랜드의 맞춤형 구독서비스와 그 CX디자인을 2가지 서비스 유형으로 나누어, 모바일 플랫폼의 프로토타입과 전용 패키지 디자인을 통해 본 서비스를 시각화 하였다.
연구목적 달성을 위해 최종 제안된 매드포갈릭의 맞춤형 구독서비스 2가지 유형의 실험자극물을 통해 기존의 구독서비스와 비교하기 위해 온라인 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 매드포갈릭의 고객과 잠재고객 중 20대부터 50대 남녀 중 스마트폰 활용이 가능한 200명을 대상으로 2021년 5월 2일부터 7일까지 6일간 진행하였다. 수집한 자료는 분석도구 SPSS 22를 사용하여 다중 회귀분석을 진행하였다. 실증 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 외식 브랜드의 맞춤형 구독서비스의 유형에 따른 기존 서비스와의 브랜드 충성도의 차이를 분석한 결과, 자유이용형과 배송형은 두 서비스 모두 기존 구독서비스에 비해 충성도가 차이가 나타났다. 자유이용형과 배송형 모두 중간 정도 효과 크기이며, 배송형 서비스가 기존 서비스에 비해 충성도 상승에 큰 영향을 미친다는 결론을 도출하였다.
둘째, 외식 브랜드의 맞춤형 구독서비스의 유형 간 고객경험의 차이에 대해 분석한 결과, 맞춤형 구독서비스 유형 간의 고객경험의 차이는 비슷하지만 배송형 서비스가 자유이용형 서비스보다 기능적 경험이 높게 나왔다.
셋째, 외식브랜드 맞춤형 구독서비스의 유형에 따른 고객경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 진행한 결과, 두 가지 서비스 유형 모두 관계적 경험의 효과가 가장 크게 나왔다. 자유이용형 서비스는 관계적 경험 > 오락적 경험 > 인지적 경험 > 기능적 경험 순으로 효과적이라고 나왔고, 배송형 서비스는 관계적 경험 > 오락적 경험 > 감각적 경험 순으로 효과적이라는 결론이 나왔다.
본 연구는 외식 브랜드에 적합한 맞춤형 구독서비스라는 새로운 개념의 서비스를 제안하고 그 고객경험이 브랜드의 충성도에 미치는 효과를 검증하는 다소 포괄적인 의미의 연구이다. 이는 현재 소비 상황에 맞는 새로운 CX디자인을 제시하는 연구로써 그 가치가 있다고 판단한다. 후속 연구로 좀 더 세분화하고 전문화하여 고객에게 좀 더 개인화 된 맞춤형 구독서비스 플랫폼의 사용성 검증 또는 개인화된 패키지 디자인에 대한 깊이 있는 디자인 연구가 필요하다.
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