스타벅스 이용자의 심리적 요인에 관한 연구 : -한국과 베트남 소비자를 대상으로- = A Study on Psychological Factors of Starbucks Users : -Focusing on Korean Consumers and Vietnamese Consumers-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스타벅스를 이용하는 측면에서 한국과 베트남 소비자의 심리적 요인의 차이를 주제로 하여 연구하고자 한다. 그 중에서 중요한 변수인 허영심 이외에 커피전문점의 여러 선택속성(지각된 품질, 가격민감도, 매장분위기), 그리고 가격가치 만족도가 스타벅스와 어떠한 관계를 맺는지 분석하고자 한다. 그리고 스타벅스 이용 후에 타인추천의도를 통하여 형성된 브랜드의 후광효과에 어떠한 영향을 미치는지 파악한다. 한국 소비자와 베트남 소비자 간에 어떠한 차이가 있는지를 연구함으로써 본 연구는 양 국가의 커피브랜드나 커피전문점들이 제품 판매전략을 수립하기 위하여 참고자료를 제공하는 것이다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 한국과 베트남에 현지에 거주하고 있는 10대, 20대 , 30대 스타벅스 이용 경험이 있는 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문지는 한국 소비자 120명, 베트남 소비자 120명 총 240명으로 실시한 후 본 연구의 실증연구 자료로 사용하였다. 수집된 자료로 가설을 검증하고 한국과 베트남 소비자의 심리에 대한 분석결과를 비교하였다.
본 연구에는 다음과 같은 결과가 나왔다.
첫째, 베트남 소비자 집단의 경우, 제기된 5개의 독립변수들 중에서 통계적으로 유의하지 않은 매장분위기라는 변수를 빼고 허영심, 지각된 품질과 가격가치 만족도가 스타벅스 이용에 긍정적 영향을 미치고, 가격민감도가 스타벅스 이용에 부정적 영향을 미친다는 것이다. 한국 소비자 집단의 경우, 허영심과 가격가치 만족도가 스타벅스 이용에 긍정적 영향을 미치고, 가격민감도가 스타벅스 이용에 부정적 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 지각된 품질과 매장분위기는 통계적으로 유의하지 않는다.
둘째, 스타벅스 이용과 브랜드의 후광효과간의 관계에 대하여, 베트남 소비자 집단의 경우, 스타벅스 이용이 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 이와 달리, 한국 소비자 집단의 경우, 스타벅스 이용이 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치지만 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 결과가 나왔다.
마지막으로, 스타벅스 이용 중에서 다른 요인들 외에 허영심이 중요한 요인으로써 한국 소비자와 베트남 소비자들에게 영향을 미친다는 것을 판단할 수 있다. 이에 따라, 양 국가의 국내 커피브랜드와 커피전문점들이 소비자의 심리를 잘 파악하고 적합한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the differences of psychological factors between Korean and Vietnamese consumers in terms of using Starbucks. In addition to vanity, which is an important variable, this study also analyzes the relationship between Starbucks usage and various optional attributes (perceived quality, price sensitivity, store atmosphere) of coffee shops and customers’s price-value satisfaction. And, after that, we understand how Starbucks usage affects the halo effect of brand (brand image, brand attitude) formed through the recommendation of others. By studying the differences between Korean consumers and Vietnamese consumers, this study provides background information and reference materials for coffee brands or coffee shops in both countries to establish product sales strategy.
In order to accomplish the purpose of this study, an online survey on consumers who have experience using Starbucks in their 10s, 20s, and 30s in Korea and Vietnam was conducted, with 120 Korean consumers and 120 Vietnamese consumers. The questionnaire was used as empirical data for this study. The hypotheses were verified by collected data and the results of psychological analysis of Korean and Vietnamese consumers were compared.
The results of this study are as follows.
First, in the Vietnamese consumer group, vanity, perceived quality and price-value satisfaction have a positive effect on Starbucks usage, and price sensitivity has a negative effect on Starbucks usage. In the Korean consumer group, vanity and price-value satisfaction have a positive effect on Starbucks usage, and price sensitivity has a negative effect on Starbucks usage. Perceived quality and store atmosphere are not statistically significant.
Second, the relationship between the Starbucks usage and the halo effect of brand has a positive effect on the brand image and brand attitude in the Vietnamese consumer group. On the other hand, in the Korean consumer group, the Starbucks usage has a positive effect on the brand attitude but not on the brand image.
Finally, it can be concluded that the vanity besides other variables influences Korean and Vietnamese consumers as an important variable in Starbucks usage. Therefore, domestic coffee brands and coffee shops in both countries need to understand consumer psychology well to establish appropriate marketing strategies.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 vii
• 영문초록 ix
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 문제 제기 및 연구의 목적 1
• 1.2 연구의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 2.1 허영심(Vanity) 7
• 2.1.1 허영심의 개념 7
• 2.1.2 허영심과 소비행동의 선행연구 10
• 2.2 선택속성 12
• 2.2.1 지각된 품질(Perceived quality) 12
• 2.2.2 가격민감도(Price sensitivity measurement) 14
• 2.2.2 가격민감도(Store atmosphere) 16
• 2.3 가격가치 만족도(Price-value satisfaction) 20
• 2.4 브랜드의 후광효과(Halo effect of brand) 22
• 2.4.1 브랜드 이미지(Brand image) 24
• 2.4.2 브랜드 태도(Brand attitude) 25
• 제 3 장 연구방법 26
• 3.1 연구의 모형 26
• 3.2 사전 조사 및 자료수집 28
• 3.2.1 사전 조사 28
• 3.2.2 자료수집 28
• 3.3 자료 분석방법 29
• 3.4 변수의 측정 29
• 3.4.1 허영심 29
• 3.4.2 지각된 품질 30
• 3.4.3 가격민감도 31
• 3.4.4 매장분위기 32
• 3.4.5 가격가치 만족도 33
• 3.4.6 브랜드의 후광효과 34
• 제 4 장 연구결과 35
• 4.1 표본의 특성 35
• 4.1.1 표본의 인구학적 특성 35
• 4.1.2 스타벅스 이용속성 37
• 4.2 가설검증을 위한 기초분석 39
• 4.2.1 측정 분석도구의 신뢰도 분석 39
• 4.2.1.1 베트남 소비자 집단 40
• 4.2.1.2 한국 소비자 집단 42
• 4.2.2 측정 분석도구의 타당성 분석 43
• 4.2.2.1 베트남 소비자 집단 44
• 4.2.2.2 한국 소비자 집단 47
• 4.2.3 독립표본 T-Test 50
• 4.3 연구가설의 검증 53
• 4.3.1 독립변수들과 스타벅스 이용간의 가설검증 53
• 4.3.1.1 베트남 소비자 집단 53
• 4.3.1.2 한국 소비자 집단 56
• 4.3.2 스타벅스 이용과 브랜드의 후광효과간의 가설검증 57
• 4.3.2.1 베트남 소비자 집단 57
• 4.3.2.2 한국 소비자 집단 59
• 4.3.3 가설검증의 결과 61
• 제 5 장 결론 62
• 5.1 결과 요약 및 시사점 62
• 5.1.1 결과 요약 62
• 5.1.2 시사점 64
• 5.2 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향 67