온라인 쇼핑몰의 판매촉진 소구 유형이 소비자태도에 미치는 영향 = Effect of sales promotion appeal types of shoopping mall on consumer attitudes

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Sales promotion under Internet environment is the marketing activity of company that provides additional incentives such as discount, gifts, coupon, giveaway and point system in the short run in order to encourage immediate response from consumers. Consumer response here means the purchase intention.
In addition, sales promotion is different from advertising in that it is a short-term inducing or stimulating means to encourage immediate actions of consumers. In particular, sales promotion under Internet environment is tactically useful in that it can be properly used in various kinds of marketing situation. As there are more and more diverse commodities available in Internet market, it is required to prepare responsive internet marketing measures.
It is also very important to identify the factors that affect the formation of site image and motive of consumers for visiting stores at Internet shopping mall. This study aims to identify the main variables of site image that affect the purchase intension of internet shopping mall users and to analyze how such variables affect the purchase intention. For this purpose, this study identified main dimension of site image that affects the formation of purchase intention and attitude toward Internet shopping mall and practically analyze how the relative effects of site image variables differ in forming purchase intention and attitude toward the shopping mall among consumer groups.
With regard to perceived value of customers for loyalty program, it is more important to examine how consumers recognize rather than profitability of consumers in order to measure performance of corporate marketing activity. In this regard, this study evaluated the cash value of loyalty program out of 5 perceived value factors. Cash value shows how value it is when converting the compensation received from loyalty program into cash.
Experiment was carried out for practical study to verify study subjects and survey was carried out. Draft was prepared for 5 types of sales promotion(discount, gifts, coupon, giveaway and reserve point) and data was collected targeting consumers who have visited or interested in Internet shopping malls and purchased products through Internet shopping malls. Survey was carried out targeting male and female university students, graduate students and ordinary office workers in their 20's and 30's who live in Seoul and relatively use Internet frequently.
Given the relation between types of sales promotion of shopping mall site and purchase intention, it is most effective to increase the cash perceived value of consumers on promotion types, followed by promotion activity such as 'point system' to enhance trust of site, and then price factor. Promotion activity of increasing the product value and convenient use, which are basic requirements of shopping mall site, was found out to be the variable without big influence on purchase intension.
As a result of examining which image variables have significant effects on purchase intention among all consumer groups, 3 image variables such as trust, product value and convenience are found to affect the purchase intention.
This study is meaningful in that it allows classification of market and target market of sales promotion appeal type of shopping mall by verifying the effects of sales promotion appeal type of shopping mall on consumer price, which has not been verified yet, through measurement of site image and selection of promotion type that increases cash perceived value, and that it provides basic materials to companies for introduction of more customers.

국문 초록 (Abstract)

인터넷 환경에서의 판매촉진이란 기업이 소비자의 즉각적인 반응을 유도하기 위해 인터넷으로 단기적으로 가격할인, 사은품, 쿠폰, 경품, 적립금 등과 같은 추가적인 인센티브를 제공하는 마케팅활동이며, 이때 소비자의 반응이란 구매의도를 보는 것이다.
또한 판매촉진은 소비자의 즉각적인 행동을 유도하기 위한 단기적으로 유인적이거나 자극적인 수단이라는 점에서 광고와 구별된다. 특히 인터넷 환경에서 판매촉진은 다양한 마케팅적 상황에 적절히 이용할 수 있는 전술적인 유용성을 갖고 있다. 인터넷 시장에서 상품이 점차 다양해지고 복잡해짐에 따라 보다 순발력 있는 인터넷 마케팅 대응책이 필요해지는 것이다. 그리고 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들의 점포방문 동기와 사이트 이미지 형성의 영향 요인을 파악하는 것은 매우 중요하다. 본 연구는 인터넷쇼핑몰 이용객의 구매의도에 영향을 미치는 주요 사이트 이미지 변수를 파악하고 사이트 이미지 변수가 구매의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 분석하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도와 구매의도의 형성에 영향을 주는 사이트 이미지의 주요차원을 파악하고 소비자 집단간에 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도와 구매의도를 형성하는데 있어 사이트 이미지 변수의 상대적 영향이 어떻게 다른지를 실증분석하였다. 충성도 프로그램에 대한 고객의 가치지각은 기업의 마케팅 활동에 대한 성과를 측정하기 위해서는 기업의 수익성 측면을 보는 것도 중요하지만, 소비자들이 어떻게 받아들이느냐의 문제가 더 중요할 수도 있다. 그래서 본 연구에서는 5가지 가치지각 요인 중 충성도 프로그램의 현금가치를 평가하고자 한다. 현금가치는 충성도 프로그램을 통해 제공받은 보상물을 현금으로 환산했을 때 얼마나 가치 있는가를 나타내고 있다. 연구문제를 검증하기 위한 실증조사에서는 실험방법을 선택하였으며, 설문조사를 실시하였다. 판매촉진 유형 5개(가격할인, 사은품, 쿠폰, 경품, 적립금)의 시안을 만들었으며, 연구대상은 인터넷 쇼핑몰을 방문한 경험이 있거나 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 구매한 경험이 있거나 관심 있는 소비자들을 대상으로 자료를 수집하였으며, 서울 지역에 거주하면서 비교적 인터넷 이용률이 높은 20대∼30대의 남녀 대학생과 대학원생 일반직장인을 대상으로 설문을 진행하였다.
조사결과 쇼핑몰 사이트의 판촉활용 유형과 구매의도 간의 관계를 볼 때, 판촉유형에 대한 소비자의 현금가치지각을 증가시키는 방법이 가장 효과적이며, 그 다음은 사이트의 신뢰성을 높이기 위한 ‘적립금제공’ 같은 판촉 활동, 그 다음의 가격 요인을 이용하는 것이 바람직하다고 볼 수 있다. 쇼핑몰 사이트의 기본적인 요건인 사용편의성 및 제품가치를 증가시키는 판촉 활동은 구매의도와 큰 영향이 없는 변인이라 할 수 있다. 전체 소비자집단을 대상으로 어떠한 이미지변수가 구매의도에 유의한 영향을 미치는지 알아본 결과, 신뢰성, 제품가치, 편의성이라는 3가지 이미지변수들이 모두 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실무적으로는 아직까지 검증받지 못한 온라인 쇼핑몰의 판매촉진 소구 유형이 소비자태도에 미치는 영향에 대한 사이트 이미지의 측정과 현금가치지각을 증가 시키는 판촉유형을 선정해야 한다는 효과를 검증함으로써 쇼핑몰의 판매촉진 소구 유형의 목표시장과 시장세분화를 가능하게 하고 이를 바탕으로 기업에게 고객영입을 위한 기초자료를 제공하는 측면에서 의의가 크다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1.1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 1.2. 연구의 구성 2
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 4
• 2.1. 판매촉진 개념 및 유형 4
• 2.1.1. 판매촉진의 개념 및 목적 4
• 2.1.2. 판매촉진의 유형 5
• 2.1.3. 판매촉진의 전략 9
• 2.2. 온라인 쇼핑몰과 쇼핑몰의 판매촉진 10
• 2.2.1. 온라인 쇼핑몰에서의 판매촉진 11
• 2.2.2. 온라인 쇼핑몰의 판매촉진 효과 14
• 2.3. 온라인에서의 판매촉진 보상 19
• 2.3.1. 쇼핑단계를 고려한 온라인 쇼핑몰의 성과 19
• 2.3.2. 판매촉진 유형간의 효과 21
• 2.3.3. 보상의 유형 22
• 2.4. 사이트 이미지 23
• 2.4.1. 사이트 이미지의 정의 23
• 2.4.2. 사이트 이미지와 구매의도 28
• 2.5. 가치지각 30
• 2.5.1. 가치지각과 충성도 30
• 2.5.2. 고객충성도의 정의와 형성요인 31
• 2.5.3. 충성도프로그램의 개념적 정의와 유형 34
• 2.5.4. 충성도프로그램과 구매의도와의 관계 37
• 2.5.5. 판매촉진과 현금가치 38
• 2.5.6. 현금가치와 구매의도 40
• 제3장 연구 방법 42
• 3.1. 연구모형 및 연구문제 42
• 3.2. 변수의 조작적 정의 43
• 3.3. 조사설계 45
• 3.3.1. 연구대상 선정 45
• 3.3.2. 통계 분석 방법 46
• 제4장 분석 결과 47
• 4.1. 조사 대상자의 인구통계적 분석 47
• 4.2. 요인분석 결과 47
• 4.3. 각 요인에 대한 신뢰도 검증 50
• 4.4. 판촉 유형별 사이트 이미지 차이분석 및 연구문제 검증 51
• 제5장 결론 56
• 5.1. 연구결과 요약 및 논의 56
• 5.2. 연구 한계점 및 향후 연구 제언 57
• 참 고 문 헌 59
• 부록: 설문지 65
• ABSTRACT 90