통신상품 마케팅에서 판매원의 특성과 적응판매기법이 구매의도에 미치는 영향 연구 = A Study of the Effects of Consultants’ Characteristics and Adaptive Selling Technique on Purchase intention in Marketing for Telecommunication Products

국문 초록 (Abstract)

스마트폰 출시 이후 통신업은 더욱 더 경쟁이 치열해지면서 보조금 전쟁을 치르게 되었다. 불법 보조금 지급 방식에 대한 결과로 2014년 국회에서는 단말기 유통구조 개선법을 제정하였다. 이 법이 시행 된 이후 판매접점에서는 고객에게 스마트폰 판매 시 더 이상 보조금이 아닌 판매원의 역할이 가장 중요하게 인식되었다. 따라서 본 연구에서는 통신상품 판매원의 특성(전문성, 매력성)과 적응판매기법(정보제공전술, 설득제안전술)이 구매의도에 미치는 영향에 관해 분석하였다.
구체적인 연구문제는 다음과 같다.
연구문제1. 판매원의 특성에 따라 통신상품 구매의도가 달라지는가?
연구문제2. 판매원의 적응판매기법에 따라 통신상품 구매의도가 달라지는가?
첫째, 판매원의 특성 중 전문성과 매력성이 구매의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석결과를 매력성과 전문성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 판매원 특성의 매력성과 전문성이 높을수록 구매의도는 높아진다고 볼 수 있다. 전문성, 매력성 순으로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 판매접점에서 실질적으로 고객과 대면하는 판매원의 외적인 매력성, 지식, 정보를 제공하는 전문성이 고객에게 신뢰감을 줄 수 있으며 이는 고객의 구매의도에 영향을 미친다.
둘째, 적응판매기법 중 정보제공전술과 설득제안전술이 구매의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석결과를 살펴보면 정보제공전술과 설득제안전술은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 적응판매기법의 정보제공전술과 설득제안전술이 높을수록 구매의도는 높아진다고 볼 수 있다. 설득제안전술, 정보제공전술 순으로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 필수로 언급해야하는 정보제공전술과 설득제안전술은 고객이 합리적으로 통신상품을 구매할 수 있도록 도움을 주기 때문에 고객의 구매의도에 영향을 미칠 수밖에 없다.
이러한 연구 결과를 종합해보면, 고객들을 유치하기 위해서는 판매원의 전문지식 향상과 고객 맞춤형 설득 전략 수립이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 또한, 판매원의 역량 향상을 위해 판매와 관련된 전문 교육을 제공해줘야 한다. 이후 성공적인 설득 전략을 위한 판매원들간의 네트워크 및 성공 사례를 공유함으로써 기업 매출에 도움이 되어야 할 것이다.
따라서 본 연구는 통신상품 판매원을 중심으로 구매의도에 영향을 미치는 판매원의 특성을 파악하고 적응판매기법 효과를 측정함으로써 향후 통신상품 마케팅 및 판매 전략을 수립하여 기업의 매출에 도움이 되는 기준이 되었으면 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the launching of smartphones in the market, the competition in the telecommunications industry has become fiercer, and they compete with subsidy offering. Illegal offering of subsidies result in legislating Mobile Device Distribution Improvement Act by the National Assembly in 2014.
Since the execution of the Act, the role of Consultants has been recognized as most important at the sales encounter, instead of subsidies granted to smartphone sales.
This study analyzed the effects of the characteristics (expertise and attractiveness) of Consultants who sell telecommunications devices, and adaptive selling technique (information-providing tactics and persuasion tactics) on purchase intention.

Specific research questions for this study are presented below:
Research question 1. Does purchase intention of telecommunications products vary according to the characteristics of a Consultants?
Research question 2. Does purchase intention of telecommunications products vary according to adaptive technique of a Consultants?

First, as a result of the regression analysis on the effects of expertise and attractiveness of a Consultants among Consultant's characteristics on purchase intention, the attractiveness and expertise of a Consultants showed significantly positive (+) effects on purchase intention. In other words, purchase intention can be higher according to the higher attractiveness and expertise of a Consultants. Expertise and attractiveness affected purchase intention in that order. This implies that the external attractiveness and expertise of a Consultants, who faces customers at sales encounter and offers knowledge and information, can give reliability to customers, and such reliability actually has an impact on customer’s purchasing intension.
Second, looking at the regression analysis result on the effects of information-providing tactics and persuasion tactics on purchase intention, those tactics showed significantly positive (+) effects on purchase intention. That is, purchase intention becomes higher according to the higher uses of information-providing tactics and persuasion tactics in adaptive selling techniques. The persuasion tactics and information-providing tactics affected purchase intention in that an order. The information-providing tactics and persuasion tactics, which are required essentially in sales, help customers to purchase telecommunications products rationally, and therefore those tactics affect customer’s purchase intention.
Summarizing such research results, they learned that improvement of expertise of consultants and establishment of customized persuasion strategies are important for attracting customers. Also, specialized education related to sales should be provided to improve competence of consultants. Sharing the network for successful persuasion strategies and successful cases with consultants would be helpful for increasing sales.
By figuring out the consultant’s characteristics affecting customer’s purchase intention focusing on the telemarketers and measuring the effects of adaptive selling technique, this study intends to establish future marketing and sales strategies for telecommunications products and expects that such strategies can be helpful for corporate sales.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구 구성 2
• 제2장 이론적 배경 3
• 제1절 통신상품 시장현황 3
• 제2절 통신상품 특성 6
• 제3절 커뮤니케이터로서 판매원의 특성 8
• 1. 전문성 12
• 2. 매력성 13
• 제4절 설득전략으로서 적응판매기법 14
• 1. 정보제공전술 19
• 2. 설득제안전술 19
• 제5절 구매의도 24
• 제3장 연구문제 및 분석방법 26
• 제1절 연구모델 및 연구문제 26
• 1. 연구모델 26
• 2. 연구문제 27
• 제2절 연구대상 및 분석방법 27
• 1. 연구대상 27
• 2. 분석방법 28
• 제3절 변수의 조작적 정의 29
• 제4장 연구결과 34
• 제1절 자료의 일차분석 결과 34
• 제2절 연구문제별 분석결과 43
• 제5장 결론 47
• 제1절 연구결과 요약 47
• 제2절 시사점 49
• 제3절 연구의 한계 및 제언 51
• 참고문헌 52
• 부록 58
• ABSTRACT 62