신기술을 이용한 디지털 옥외광고 콘텐츠 전략과 실행에 관한 전문가 인식연구 = Experts' Perception of Strategy and Practice in Digital Out-of-Home (DOOH) Advertising: Focusing on the Application of New Technology

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 옥외 미디어 콘텐츠 발전 방안 및 법제적·정책적 개선 방안을 마련하기 위해 기술, 미디어 콘텐츠, 법제 분야 전문가 11명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 옥외(Digital Out-Of-Home, DOOH) 광고 신기술 현황 및 전망과 관련하여, 현행 기술로 무선통신기술, 센싱 기술, 디스플레이 기술이 다수 언급되었다. 정보 제공자 대부분은 생성형 AI 등 신기술의 국내 도입 수준을 초기로 보았으나, 산업계 정보 제공자의 경우 학계 정보 제공자에 비해 상대적으로 기술 수준을 낮게 평가하는 의견을 보였다. 이와 함께, AI 및 빅데이터 기술이 DOOH 광고 산업에서 활성화될 필요가 있으며, 특히 자유표시구역을 중심으로 다양한 신기술 시도가 이루어질 수 있도록 관련 규정이 수립되어야 한다는 의견이 있었다. 둘째, DOOH 콘텐츠 크리에이티브 변화와 관련하여, 대형 3D 영상 콘텐츠 증가, 공익성 콘텐츠 증가, 몰입형 기술과 체험형 콘텐츠의 결합과 확대 등이 주요 변화 내용으로 언급되었으며, 관련 사례 들이 제시되었다. 콘텐츠 운영 방식과 관련해서는 연합된 미디어 구역 운영 방안이 제안되었다. 셋째, 운영관리 및 법제적 지원 방안과 관련하여, 기술도입 장려를 위한 정책, 디지털 기술 특성을 반영한 법제적 지원, 인재 양성, 정부·지자체의 행정 지원 방안 등이 수집되었다. 세부적으로, 점멸·동영상 광고 차량에 대한 규정 개선, 공공시설물 이용 광고물 표시면 적 완화 등 DOOH 광고 운영 관련 세칙이 수정되어야 한다는 의견이 제시되었다. 수집된 내용을 토대로 DOOH 광고 콘텐 츠 발전을 위한 기술 적용 방안 및 제도적 지원 방안을 제시하였다.