왕홍 푸시 광고의 target profile 추출에 관한 연구 = A Study on the Extracting of Target Profile for Wanghong Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 주요 목표는 중국의 ‘왕홍 경제’에서 왕홍 광고가 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 심층적으로 탐구하는 것이다. 연구에서는 혼합 모델 분석을 통해 소비자를 네 개의 세분시장으로 분류하고, 각 세분시장에서 왕홍 광고에 대한 반응의 차이를 분석하였다. 연구 결과, 세분시장 간 광고 수용도, 브랜드 태도, 구매의도에서 통계적으로 유의미한 차이가 발견되었으며, 그 중 네 번째 세분시장이 가장 긍정적인 반응을 보였고, 1위로 평가되었다. 첫 번째 세분시장은 두 번째로 긍정적인 반응을 보였으며, 두 번째 세분시장은 세 번째로 나타났다. 반면, 세 번째 세분시장이 가장 소극적인 반응을 보여 마지막 순위로 기록되었다. 이러한 결과는 기업들이 네 번째 세분시장의 잠재력을 중점적으로 고려해야 하며, 각 시장의 반응에 따라 적절한 마케팅 전략을 수립해야 함을 시사한다. 또한, 본 연구는 세분시장 내부의 복잡한 관계를 심층적으로 분석하지 못한 한계를 가지고 있으며, 향후 연구에서는 혼합 회귀 모델을 사용하여 더 정교한 분석을 제안하였다. 본 연구는 ‘왕홍 경제’에서 기업이 효과적인 시장 포지셔닝과 광고 전략을 수립하는 데 중요한 이론적 및 실무적 지침을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates the impact of influencer (Wanghong) advertising on consumer brand attitudes and purchase intentions within China's influencer economy. Using mixed model analysis, consumers are segmented into four markets, and their responses to influencer ads are examined. The results show significant differences in ad acceptance, brand attitudes, and purchase intention. The fourth market displayed the most positive responses, followed by the first and second markets, with the third market the least responsive. These findings suggest that companies should prioritize the fourth market potential, and should develop marketing strategies that are tailored to each segment. Furthermore, the study points to a limitation in analyzing the internal relationships of these markets and suggests that future research should employ mixed regression models for deeper insights. Ultimately, this research offers valuable theoretical and practical insights for companies in the influencer economy to effectively position their brands and optimize advertising strategies.