중국 베이징 스타벅스의 마케팅 전략 및 개선방안에 관한 연구 = A study on cultural marketing from local brand Starbucks

국문 초록 (Abstract)

스타벅스는 하워드 슐츠의 성공적인 경영 아래 세계 최고의 커피 소매업체가 되었다. 이전에는 세계에서 가장 큰 커피 체인이었다. 스타벅스는 중국에서 가장 빠르게 성장하고 가장 큰 해외 시장이 되었다. 인스턴트 커피라고 하면 네슬레, 맥스웰 등의 커피음료를 떠올릴 수 있지만, 갓 갈아낸 커피라고 하면 스타벅스는 빼놓을 수 없는 존재이다. 그만큼 스타벅스의 브랜드 이미지가 오랫동안 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리내렸음을 알 수 있다. 스타벅스는 1990년대부터 중국 시장에 진출하기 시작했으며, 1999년 1월 베이징의 중국국제무역센터에 중국 본토 첫 매장을 오픈했으며 현재 많은 지점과 대규모 고객을 보유하고 있으며 연구 능력도 갖추고 있다. 그리고 가치를 깊이 따져보면, 중국 시장의 소비 업그레이드와 커피산업의 폭발적인 성장으로 루이싱커피, 리안커피 등 인터넷 커피 시장이 빠르게 성장하고 있다. 중국의 커피 시장은 엄청난 잠재력을 가지고 있으며, 자본은 대부분 인터넷 커피 및 커피 장비 서비스 제공업체에 집중되어 있다. 인터넷 기술의 사용은 소비 패턴, 소비자 경험, 시장 점유율 등 다양한 수준에서 전통적인 커피숍에 영향을 미쳤으며, 스타벅스의 선호는 더 이상 오프라인 소매 모델에 국한되지 않고 경험상 온라인 모델에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 스타벅스는 중국, 특히 베이징, 상하이 등 1급 도시에서 잘 발전하고 있으나, 스타벅스는 오랫동안 많은 사무직 근로자, 학생 및 출장객의 마음 속에 "뿌리 깊은" 커피로 선택되었다. 또한 체험 마케팅의 희석화와 중국 현지 브랜드의 등장 등의 문제에 직면하고 있는 현실이다. 이러한 엄청난 영향 속에서 베이징 스타벅스는 마케팅 전략을 적시에 조정하고, 정보 기술의 단점을 보완하고, 서비스 수준을 최적화하고, 중국 수도의 치열한 경쟁 시장에서 무적 상태를 유지하기 위한 마케팅 할 수 마케팅 전략 및 개선방안이 무엇인지 연구하여, 국내 커피 회사는 물론 일부 체인 케이터링 업계에 이론적 및 실무적 도움을 제공하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 문제 제기 1
• 가. 중국 커피 마케팅 모델 연구 현황 1
• 나. 해외 커피 마케팅 모델 연구 현황 2
• 2. 연구의 목적 3
• 가. 연구목적 3
• 나. 연구의 의의 3
• 다. 연구 내용 3
• 라. 연구방법 4
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 베이징 스타벅스 커피 주식회사 6
• 2. 차매크로 환경 분석 8
• 가. 정치적, 법적 환경 분석 9
• 나. 경제 및 인구통계학적 환경 분석 10
• 다. 사회문화적 환경 분석 11
• 라. 기술 환경 분석 12
• 3. 산업 경쟁 환경 분석 13
• 가. 기존 경쟁사 15
• 나. 잠재적 경쟁자 19
• 다. 대체물의 위협 20
• 라. 공급자의 교섭력 20
• 마. 구매자의 교섭력 21
• 4. 마이크로 마케팅 환경 분석 21
• 가. 자원 21
• 나. 능력 22
• 다. 핵심경쟁력 23
• Ⅲ. 마케팅 전략의 현황과 문제점 24
• 1. 베이징 스타벅스 커피 주식회사의 마케팅 전략 24
• 가. 제품 전략 24
• 나. 가격 전략 25
• 다. 채널 전략 27
• 라. 추진전략 28
• 마. 인사 전략 29
• 바. 서비스 프로세스 전략 30
• 사. 실감나는 디스플레이 전략 31
• 2. 베이징 스타벅스의 마케팅 전략의 문제점 32
• 가. 현지 문화와의 호환성 향상 32
• 나. 온오프라인 시장의 불균등한 발전 33
• 다. 프로모션 방법의 커뮤니케이션 범위 불충분 33
• 라. 제품 가격 전략의 유연성 부족 34
• 마. 매장 유형의 상대적 단일성 35
• Ⅳ. 스타벅스 커피 소비자 행동 분석 및 목표 시장 포지셔닝 36
• 1. 소비자 행동 연구 계획 설계 36
• 가. 연구 목표 수립 36
• 나. 설문조사 설문지 디자인 36
• 다. 연구 수행 37
• 2. 조사 보고서 분석 38
• 가. 신뢰도 분석 38
• 나. 타당성 분석 40
• 다. 관련 분석 42
• 라. 회귀 분석 43
• 3. 목표 시장 포지셔닝 48
• 가. 시장 세분화 48
• 나. 타겟 시장 선정 49
• 다. 시장 포지셔닝 50
• 4. 스타벅스커피(주) 마케팅 전략 최적화 51
• 가. 제품 전략 최적화 51
• 나. 가격 전략 최적화 52
• 다. 채널 전략 최적화 53
• 라. 프로모션 전략 최적화 55
• 마. 인사 전략 최적화 56
• 바. 서비스 프로세스 전략 최적화 57
• 사. 가시적 디스플레이 전략 최적화 58
• 5. 스타벅스커피유한공사 마케팅 전략 이행 보증 60
• 가. 마케팅 시스템 구축 강화 60
• 나. 직원 인센티브 시스템 개선 60
• 다. 더 나은 기업 이미지 만들기 61
• Ⅴ. 결 론 63
• 1. 분석 결론 63
• 2. 연구 전망 64
• 참고문헌 65
• 국문초록 69
• Abstract 71
• 附 錄 73