조건부 수강료환급형 온라인교육서비스와 소비자 경험에 관한 근거이론 연구 = A Grounded Theory Study on Consumer Experience in Conditional Tuition Refund Online Education Service

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자가 조건부 수강료환급형 온라인교육서비스를 구매하고 이용하는 과정에서 경험하는 심리적 반응과 행동 양상을 탐색하고자 근거이론을 적용하여 분석하였다. 연구 결과, 소비자는 환급이라는 금전적 보상을 기대하며 학습동기를 강화하지만, 환급조건을 충족하는 과정에서 다양한 스트레스를 경험하는 것으로 나타났다. 또한, 환급 성공 여부에 따라 소비자의 만족도와 서비스의 평가가 극명하게 달라지며, 스트레스 수준과 대처방식에 따라 네 가지 유형(일거양득형, 주객전도형, 환급단념형, 중도포기형)으로 분류될 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 조건부 수강료환급형 온라인교육서비스가 소비자의 학습 지속성을 높이는 효과적인 전략임을 시사하는 한편, 환급과정에서의 심리적 부담과 기대 불일치가 소비자 경험에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 있음을 보여준다. 이를 바탕으로 보다 지속가능한 서비스 운영 방안을 마련할 수 있도록 산업적 차원의 개선 방향을 제언하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study applied grounded theory to analyze consumers’ psychological responses and behavioral patterns in the process of purchasing and using conditional tuition refund online education services. The findings indicate that consumers expect financial rewards through refunds, which enhance their learning motivation. However, they also experience significant stress while fulfilling refund conditions. Additionally, consumers’ satisfaction and service evaluation differ significantly depending on refund success, and their stress levels and coping strategies can be categorized into four types: Mutual Benefit Seekers, Role Reversal Consumers, Refund Abandoners, and Dropout Consumers. This Study suggests that while conditional tuition refund online education services can be an effective strategy for sustaining consumer learning engagement, psychological burdens and discrepancies in expectations during the refund process may negatively impact consumer experience. Based on these findings, this study proposes industry-level improvements to develop a more sustainable service operation model.