기업의 메세나 활동에 따른 소비자 평가에 관한 연구 : 일치성과 보완성을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 문화·예술은 한 나라의 새로운 성장 동력이자, 가장 수요가 폭발적으로 증가하고 있는 새로운 산업으로 자리를 잡고 있다. 경제적 성장과 함께, 문화예술에 대한 소비자들의 욕구는 다양해지고 있고, 생활에 필수적인 역할을 수행하고 있다. 이러한 흐름에 맞춰 기업들은 문화·예술의 균형 발전에 대한 지원뿐만 아니라 그 가치를 이용한 '문화마케팅'과 '기업메세나' 활동을 통해 소비자의 문화생활에 깊이 파고들고자 한다. 이러한 기업의 문화산업지원활동을 통한 사회적 책임활동은 이제는 필수항목으로 여겨지고 있고 일부는 전략적인 성장의 한 축으로 기대하고 있다.
하지만 지금까지 학계에서 논의 된 주제는 ‘기업이미지’ 제고에 관한 단편적인 사례에 머물러 있는 경우가 많고, 보다 세분된 문화영역을 통해, 전략적이고 체계적인 관점에서 이론적 분석 및 실증연구가 아직 미흡한 실정이다. 본 연구는 기업의 문화·예술 후원 활동인 메세나를 대상으로 메세나 활동에 큰 영향을 미치는 조절변수(Moderating Variables)인 ‘일치성(이미지 유사성)’과 ‘보완성’을 중심으로 소비자들이 어떻게 기업의 CSR(Corporate Sustainable Responsibility)을 평가하는지를 고찰한다. 본 연구는 기업과 예술단체(예술 활동)의 이미지 효과에 대한 측정을 정성적인 조사방법과 정량적인 조사방법으로 자료를 수집하고, 이를 통합적으로 해석하는 조사방식을 선택하였다.
본 연구결과에 의하면, ‘일치성(이미지 유사성)’과 ‘보완성’이라는 조절변수가 기업의 예술지원활동인 메세나활동의 평가 시 큰 영향을 미치는 것으로 실증 분석되었다. 끝으로 본 연구의 시사점과 함께, 연구가 가진 한계점과 미래 연구를 위한 방향설정에 대한 제언도 함께 논의하여 제시되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, Culture & Arts has been new growth engine of a nation and one of the backbones of the industry whose demand is explosively increasing. With economical development, the consumer's demand for Culture & Arts has been diversified and carried out as an indispensable part of the life. Adjusting to those flows, companies not only support for Culture & Arts' balanced development but also try to deeply get to the root of the consumer's cultural life through 'Cultural marketing' and 'Business mecenat' by using that value. Social responsibility activity via those companies' cultural industry supporting activity is now considered as an essential clause and some are expecting it to become one of the axis for strategic development.
However, there are many occasions that the topic regarding 'corporate image' discussed in the academic world is frequently suspended in fragmentary case. In addition, through more subdivided culture area, theoretical analysis or empirical study is still inadequate from the strategic and methodical viewpoint. This study is from a survey of mecenat which is a company's supporting activity for Culture & Arts, and is considering how consumers evaluate company's CSR(Corporate Sustainable Responsibility) with Moderating Variables covering 'congruency(image similarity)' and 'complementation' as well as having a great effect on mecenat activity. This study also collected data with qualitative and quantitative investigation methods to measure image effects on company and culture groups(culture activity), and then selected investigation methods that interpret those data syntagmatically.
According to the result of this study, it is empirically analyzed that Moderating Variables containing ‘congruency(image similarity)’ and ‘complementation’ have a great influence on evaluation of mecenat activity which is one of the company's culture supporting activity. In conclusion, with implications of this study, suggestions regarding study's limitation and direction-establishment for future studies were also discussed and proposed.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

De nos jours, l’art et la culture sont de nouvelles forces motrices de développement dans certains pays, elles sont même considérées comme étant une nouvelle industrie très importante avec l’augmentation de la demande. A cause de la croissance économique, la demande des consommateurs concernant l’art et la culture s’est diversifiée et est devenue partie intégrante de notre vie. C’est pour cela que, non seulement les entreprises soutiennent le développement stable de la culture et de l’art, mais essaient aussi de s’investir au cœur de la vie culturelle des consommateurs par le marketing culturel et l’activité du mécénat. L’activité de responsabilité sociale par l’industrie culturelle de ces entreprises est considérée comme étant une clause indispensable, et beaucoup d’entre elles attendent de voir ceci devenir un axe de développement stratégique.
Cependant, il y a beaucoup de précédent fragmentaire sur l’image des entreprises dans le monde de la science. Suivant le domaine des cultures subdivisées, une analyse théorique et une étude empirique d’un point de vue stratégique et systématique sont insuffisantes. Cette étude provient d’une enquête du mécénat qui est l'activité de soutien de la société pour la Culture et les Arts et qui estime la façon dont les consommateurs évaluent les entreprises du CSR (RSE = la Responsabilité Sociétale des Entreprises) dans le cadre de la congruence et de la complémentation qui influent sur l’activité du mécénat.
Dans ces études, nous avons utilisé la méthode de recherche de l’analyse qualitative et celle de l’analyse quantitative pour mesurer les effets de l’image sur une entreprise et l’activité culturelle. Selon le résultat de ces études, la congruence, c’est à dire, la ressemblance d’image et la complémentation qui sont des variables modérateurs, se répercutent gravement sur les activités de patronage des arts en cas de l’évaluation de l’activité du mécénat. Pour finir, cette étude engendrent des suggestions quant à la limitation et l'établissement d’une direction pour des études futures qui ont également été discutées et proposées.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구의 필요성 1
• 제 2 절 연구의 목적 3
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 4
• 제 2 장 선행연구 및 이론적 배경 8
• 제 1 절 기업메세나에 대한 연구 8
• 1. 기업메세나의 개념 및 현황 8
• 2. 기업메세나에 대한 관련 연구 14
• 제 2 절 소비자 평가에 대한 연구 17
• 1. 기업이미지에 대한 소비자 평가 17
• 2. 예술 활동(예술 단체)에 대한 소비자 평가 19
• 제 3 절 일치성(이미지 유사성)에 대한 연구 21
• 1. 일치성(이미지 유사성)의 개념 21
• 2. 일치성(이미지 유사성) 구성 요인 23
• 제 4 절 보완성에 대한 연구 24
• 1. 보완성의 개념 24
• 2. 보완성 구성 요인 25
• 제 3 장 연구의 설계 및 방법 27
• 제 1 절 접근 방법론의 개괄 27
• 제 2 절 정성적 조사 설계 28
• 1. 인터뷰 대상자 선정 28
• 2. 인터뷰 절차 및 구성 29
• 제 3 절 정략적 조사 설계 31
• 1. 연구모형 31
• 2. 가설 설정 32
• 1) 가설 1 33
• 2) 가설 2 34
• 3) 가설 3 35
• 4) 가설 4 36
• 3. 조사 대상자 선정 37
• 4. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 38
• 5. 연구 방법 41
• 1) 사전조사 1 41
• 2) 사전조사 2 43
• 3) 본 연구 44
• 제 4 장 실증분석 및 결과 46
• 제 1 절 정성적 조사 분석 및 결과 46
• 1. 연구 방법 46
• 2. 연구 결과 47
• 제 2 절 정량적 조사 분석 및 결과 49
• 1. 표본의 특성 49
• 2. 일치성· 보완성 항목에 대한 분석 51
• 3. 조작 검증 53
• 1) 자료의 신뢰성 검증 53
• 2) 외생변수 확인 54
• 4. 가설 검증 59
• 제 5 장 결론 65
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 65
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 68
• 참고문헌 69
• 부록 76
• <부록1> 심층인터뷰 결과 76
• <부록2> 설문지 85
• <부록3> 일치성·보완성 메세나 카드 91
• <부록4> 50개의 메세나 활동 사례 98
• <부록5> 기업메세나에 대한 선행연구 주요내용 (연도별로) 100
• Abstract 105
• Abr&eacute;gement 107